ECサイトを運営するうえでのリピート購買の強化が課題

輸入の増加にともなう「品質よりも価格」という競争の激化は、日本国内の産業に大きな影響を与えました。靴下産業もその例外ではなく、厳しい状況での企業努力が続けられています。そんな中、ファッションとして靴下にこだわる若者を中心とした「レッグファッション」市場は、ここ数年拡大を続けています。そんなお客様のニーズに応えるべく、タビオは靴下業界のSPA（※）企業だからこそ実現できる、高品質でファッション性にあふれた靴下をリーズナブルな価格で提供することで業績を伸ばしています。また、ネット販売への取り組みも積極的に展開しており、「 Tabioオンラインストア 」を運営しています。そのECサイトでのリピート率向上を検討したことが、今回のメール配信システムのリプレイスのきっかけであったと同社のメディア部 竹口様は明かします。

「弊社の製品をご利用いただいているお客様に、弊社のことをもう一度思い出してもらうための手段として、ECにおけるメールマーケティングはとても有効です。今までは、ECサイトの会員様にはメルマガを一斉配信していましたが、メッセージが刺さっていないと感じていました。お客様に刺さるメールを配信するためには、ターゲットを細分化し、お客様のニーズに合った情報をお届けする仕組みが必要だと考えたのです。それをきっかけにメール配信システムのリプレイスを検討しはじめました。その時に提案を求めたシナジーマーケティングから課題の本質は、メール配信システムの機能よりも、蓄積されたデータの分析にあるということをアドバイスされました。ただ、それまで分析システムや専門の担当者による分析にもとづいたマーケティングをしたことがなかった弊社にとっては難易度の高い課題でした。そこでシナジーマーケティングから提案されたのが、iNSIGHTBOXだったのです」

※SPA（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel）の略で、製造小売業のこと。

自社内の顧客データを活かしたリスト抽出

iNSIGHTBOXは、企業の顧客データと、購買やメールクリックなどの行動履歴データを独自のアルゴリズムで解析することで、誰でも簡単にターゲットリストを抽出できるクラウドサービスです。このサービスを活用し、取り組んだ施策の概要を竹口様は語ります。

「取り組んだのは、強化したい商品のリピート購買促進を目的としたメールマーケティングです。従来の一斉配信ではなく、配信ターゲットを絞ったメール配信でよりお客様にとって有益な情報をお届けしたいと思っていました。その配信リストの抽出にiNSIGHTBOXを利用しました」

iNSIGHTBOXを利用するには、分析のためのデータをアップロードする必要があります。今回の分析に用いたデータを竹口様は説明しました。
「用意したデータは4種類です。ひとつめが、お客様の属性をあらわすECサイトの『会員データ』です。ふたつめが、商品の特徴をあらわす『商品データ』。次にお客様の行動履歴となる『購買データ』とECサイトでの『商品レビューのデータ』。これらをiNSIGHTBOXにアップロードして、リピート購買を増やしたい商品を指定。この作業だけで今回の施策のターゲットリストが抽出されます。分析のための専門知識も必要なく、リストをアップロードすれば誰でも利用できるので、本当に使いやすいシステムだと感じました」

開封率が2倍、クリック率が2.2倍にアップ。購買金額は1.5倍に

今回の施策のKPIとして、「メールの開封率」と「CTR（クリック率）」、コンバージョンには「購買金額」を設定しました。今回の施策は、そのすべてにおいて大きな成果を上げたと竹口様は語ります。
「施策の結果、従来のメルマガの平均値と比較して、メールの開封率は2倍、クリック率は2.2倍とそれぞれ大きくアップしました。また、購買金額も通常のメルマガに比べ1.5倍の売り上げとなりました。ターゲットを絞った配信で、一斉配信以上の購買につながったことは本当にすごいことです。また、メルマガの一斉配信では必ず何名かは発生するメール配信の解除がありませんでした。これらの事実から、お客様は自分が必要な情報はしっかりと見ているということが実証できたと思います」

最後に、iNSIGHTBOXを活用した今回の取り組みを竹口様はこのように総括しました。
「今回の結果には本当に感激しました。iNSIGHTBOXを利用することで、商品を購買しそうなお客様や、キーワードに反応しそうなお客様を高い精度で抽出できます。今回の取り組みにより、メルマガの一斉配信よりもiNSIGHTBOXを活用したメールマーケティングが売上向上と会員の離脱防止という、短期のみならず長期の成果にもつながることが分かりました。今後は、iNSIGHTBOXを活用した運用フローを通じて、一人ひとりに合わせた情報をお届けすることで、お客様の満足を追求していきたいと考えています」