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お客様を理解する分析と施策でリピート購買率が20％アップ！
多くのメーカーが悩むお客様とのコミュニケーション
成熟期にある市場では、顧客のニーズや購買行動の多様化が進み、今まで成功をおさめていたビジネスモデルの変革を迫られているケースも少なくありません。特に、日本の高度経済成長を支えた大量生産・大量消費体制を基礎とする資本主義的生産様式がある産業分野では、大きな変化が求められています。その変化に適合すべく、同分野の多くの企業でさまざまな取り組みがなされています。
食器・洋食器の『NARUMI』ブランドを有する鳴海製陶様も、その一社です。その取り組みについてお客様コミュニケーションセンターの小松様はこのように語りました。
「90年代前半のバブル期をピークに、市場規模は縮小し、同時にお客様のニーズも多様化が進んでいます。しかし、弊社はメーカーであり、卸売から小売店という流通を通じてお客様に商品を提供しています。そのため、お客様と直接関わる機会が少なく、お客様が何を求めているのか、どのようにコミュニケーションをとればいいのか、について知見がたまっていませんでした。そのような状況で、7年前にECサイトを立ち上げました。当時、メーカーが直接ECサイトを運営することは画期的で、売上も順調に推移してきました。しかし、お客様に商品を直接販売するようになっても、お客様とのコミュニケーションは手探り状態、かつ売上も上げていかないといけない。そんな状態が続いていました」
分析が導き出すお客様像と戦略
ECサイトの運営は、リスティング広告から始まり、サイトリニューアルを経た2010年よりWebマーケティングが本格的に行われるようになりました。当時の状況を小松様はこのように振り返ります。
「まず登録会員を増やすことを目的に、ブログとのタイアップやバナー広告などの施策を行いました。このような施策を継続した結果、登録会員が数万人規模になり、売上も伸びてきました。そこで初めて売上内容を見てみると、購買単価と購買回数が減少傾向にあり、利益率が非常に悪かったのです。結論としては、新規の会員獲得は非常にコストがかかり効率が悪い。新たな取り組みを必要としていました。そんな時にシナジーマーケティングのコンサルタントから提案があったのです」
鳴海製陶のECサイトでは、会員情報管理とメール配信システムにシナジーマーケティングのクラウドサービス「Synergy!」が3年前に導入されていました。導入に際しては、会員情報から購買履歴情報まで、全て連携して取得できるよう設計されていましたが、活用するまでには至っていませんでした。シナジーマーケティングは、同情報をマーケティングの観点から分析した結果、利益を上げるためには既存顧客からのリピートが重要と結論。戦略を立案し、既存顧客へのプロモーションを提案したのです。その提案について、小松様はこのように語ります。
「分析結果から、ECサイトの現状について多くの気づきがあり、お客様像も明確になりました。それを踏まえた上での戦略と施策が、従来からの大きな課題であるお客様とのコミュニケーションのひとつの解だと思い、ECサイトの施策でやってみようと思い至りました」
ステップメールで購買率がアップ！
シナジーマーケティングによる施策の具体的な内容は、ECサイト会員へのステップメール配信です。しかしそれは、あらかじめ設定した内容を機械的に配信する、単純なステップメール配信とは大きく異なる内容になっています。まずリピート購入の回数と単価の増加を成果指標にかかげ、会員情報と購買履歴情報の分析結果をもとに、「配信ターゲット」、「メールコンテンツ」、「配信タイミング」などの要素を最適化。
効果検証しながら施策をブラッシュアップするPDCAサイクルを通じ、成果の最大化を図るというものでした。その結果、通常のメールと比較して、クリック率、コンバージョン率が約10倍になり、リピート購買率が約20％向上したのです。
今回の施策を小松様は、このように総括しました。
「今回の分析をしていただいたことは、弊社のマーケティングにとって本当に大きな判断材料になったと思います。お客様の心を動かすこと。そうすることによって商品を買っていただき、満足していただくこと。それが弊社にとってのマーケティングの目的です。そのためには、お客様を理解することが何より重要です。今回のステップメールはその一歩になったと思います」
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※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なることがありますが、ご了承ください。
国内営業部 直営店グループ長
兼 お客様コミュニケーションセンター長
小松 孝治 様
鳴海製陶株式会社
『NARUMI』ブランドで知られる高級洋食器メーカー。同社は、ボーンチャイナを中心とした食器類の提供を通じて、「いいものとの出逢い」によるお客様の生活の悦びと豊かさに貢献しています。
