LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）とは

「LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）」とは、ある顧客が自社の商品・サービスを初めて利用してから、関係が終了するまでにトータルで得られる利益のことである。1回の取り引きだけではなく、2回目以降のリピート購入による利益も含まれる。

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）は、顧客が自社にもたらすであろう利益を数値化したものなので、これを高めることが企業活動・マーケティング活動で重要となっている。

とくに、サブスクリプション型のビジネスやリピーターが重要な業界では、LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の最大化が収益の安定化に直結する。

企業やブランド、商品やサービスへのロイヤルティーが高いほど、LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）も高まる傾向がある。

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）が注目される4つの理由

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）が注目される理由・背景として、以下の4つがあげられる。

• 新規顧客の獲得が難しくなっている
• 顧客ロイヤルティーの向上が求められている
• 「One to Oneマーケティング」が主流化している
• サブスクリプションサービスが増えている

新規顧客の獲得が難しくなっている

近年では「人口の減少」と「市場の飽和」により、新規顧客の獲得が難しくなっている。人口は急激に減り続けており、市場では企業がパイを取り合って競争が激化する。さらに、現代の市場はさまざまな商品・サービスが飽和状態にあり、品質や価格などの商品力で競合他社との差別化を図ることも容易ではない。

新規顧客の開拓コストは、既存顧客維持コストの約5倍かかるといわれている。そのため、ひとりの顧客を大切にするLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の概念が注目されている。

顧客ロイヤルティーの向上が求められている

市場の縮小と飽和により、競合他社との差別化と新規顧客へのアピールが難しくなった。そのため、自社の商品・サービスに対する顧客の愛着や信頼を示す「顧客ロイヤルティー」が重要視されている。顧客ロイヤルティーが強い「ロイヤルカスタマー」は、競合他社に流れづらく継続的な購買が見込めるうえに、SNSなどで好意的なクチコミを広めてくれるという特徴がある。

こうした顧客ロイヤルティーの強さを測る指標の1つがLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）で、これを高める施策を実施することで、ロイヤルカスタマーが増えて既存顧客を維持しやすくなる。

「One to Oneマーケティング」が主流化している

社会の変化やインターネットの普及などにより、消費者の思考や趣味嗜好が多様化した。そのため、従来の画一的なマスマーケティングでは、顧客の多様なニーズを満たすアプローチが難しくなっている。こうした背景から、現在では顧客一人ひとりに合わせた「One to Oneマーケティング」が主流になりつつある。

One to Oneマーケティングでは、顧客と丁寧なコミュニケーションを取り、ロイヤルティーを醸成することが重要。顧客ロイヤルティーを測る指標の1つとして、LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）が注目されるようになった。

サブスクリプションサービスが増えている

サブスクリプション型のサービスが増えたことも、LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）が注目される理由の1つ。サブスクリプションサービスは、顧客に継続利用してもらうことで利益が生じるため、顧客の満足度やロイヤルティーを高める施策が必要である。LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）は、こうした施策の成果を測る指標となり、サブスクリプションサービスでとくに重要視されている。

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）が高いとはどういうことか？

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）が高いとは、1人の顧客が企業にもたらす収益が長期的に大きい状態を指す。これは、単に一度の購入額が高いということではなく、顧客が継続的に商品やサービスを利用し、リピート購入や追加購入を行うことで、企業に対する貢献度が高まることを意味する。

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）が高い企業の特徴

収益	顧客が長期間かつ継続的に売上に貢献し、収益の安定化に寄与している
顧客との関係	顧客との良好な関係を築いている
顧客のロイヤルティー	顧客のブランドに対する愛着や信頼、忠誠心が高い
コスト	新規顧客の獲得にかかるマーケティングコストを抑えられている

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）を向上させるには

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）を向上させるための施策を、以下の4つの切り口で紹介する。

• 購入単価を上げる
• 購入頻度を高める
• コストを減らす
• 解約率を下げる

購入単価を上げる

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）は1人の顧客の購入金額と結びついているため、購入単価を上げればLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）も向上する。そのためには、単純に商品・サービスの値上げが考えられるだろう。しかし、自社商材の強みが価格競争力にある場合は、値上げは顧客の離脱リスクを高めるので要注意。

そこで広く活用されているのが、「アップセル」や「クロスセル」などの施策が考えられる。アップセルは上位サービスへの移行を促すこと、クロスセルは関連サービスやセット購入などへ誘導する手法。

購入頻度を高める

顧客の購入頻度が高まれば、LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）は自然と向上する。

コストを減らす

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）は顧客獲得コストを考慮することが重要で、そのコストが高ければLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）は低下する。

新規顧客の開拓コストは、既存顧客維持コストの約5倍かかるといわれている。「CRM（顧客関係管理）」を活用し、リソースを最適化した効率的なマーケティング・営業施策は、顧客獲得コスト削減に寄与する。

解約率を下げる

顧客の離脱を防ぐためには、顧客のニーズを満たすために商品力を高めることが重要だが、それだけでは飽和状態にある現代の市場では顧客を維持できない。

そこで顧客データを活用して先回りしたコミュニケーションを展開するなど、CRMの概念を活用した施策を展開することで、チャーンレートを下げることができる。

顧客満足度を高める施策は欠かせない。質の高い商品やサービスの提供はもちろん、適切なコミュニケーションを通じた関係構築や、パーソナライズされたマーケティング施策が重要である。顧客一人ひとりとの関係を深め、長期的な視点でのマーケティング戦略を構築することが不可欠である。

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）向上に役立つツールと事例

CRMシステムを活用してLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）を向上させる

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の向上施策を実現するのであれば、CRMシステムの導入を検討すべきである。

CRMシステムとは、基本情報や購入履歴、問い合わせ履歴などの顧客情報を一元管理できるシステムのことである。このシステム内の顧客情報を活用・分析することで、顧客に適切なアプローチを行い、長期的な関係性の構築に役立てることができる。

例えば、CRMシステムの顧客情報をセグメント（セグメンテーション）分けし、「メールマーケティング機能」を活用することで、顧客の状態に応じたステップメールを送信し、適切なフォローを実施できる。また、「問い合わせ管理機能」を利用して顧客の要望をリアルタイムで共有し、適切な対応策を講じることで、離脱率の低下につなげることが可能である。

CRMシステムによっては、導入時の設計や操作の定着はもちろん、具体的な施策運用までマンツーマンでサポートするものもある。そのため、「LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の向上施策に取り組みたいが、何から始めればよいかわからない」という企業でも安心して導入できる。

効果的にLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の向上施策を実行したいのであれば、弊社が提供する「Synergy!」の活用を検討してほしい。「Synergy!」には、顧客情報を有効活用し、LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）向上につなげるための機能が備わっている。

上記のメールマーケティング機能や問い合わせ管理機能に加え、自社に合わせた「管理項目のカスタマイズ機能」、手軽にアンケートを作成し顧客の声を収集できる「アンケート作成機能」なども搭載している。さらに、専属トレーナーによるマンツーマンサポートや、使い方セミナーの開催など、充実したフォロー体制を整えている。

「Synergy!」を活用したLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）向上の事例

実際に「Synergy!」を活用し、LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）を向上させた事例として、ヒラキ株式会社の事例を紹介する。

同社は、キッズスニーカーやレディーススニーカーなどを圧倒的な低価格で提供する靴の小売会社である。カタログやECサイト、店舗など幅広い販売チャネルを持ち、大量発注によって仕入価格を抑えることで、超低価格の靴や日用品を提供している。

従来、同社は新規顧客の獲得に注力していたが、「既存顧客のリピート率を高める仕組みを構築し、離脱率を下げる」ことに取り組む必要があると考えた。当時、同社の主力チャネルはカタログ通販であり、カタログが届くたびに家族の靴や日用品をまとめてリピート購入する顧客が多かった。この傾向を踏まえ、Webを活用したCRMに注力する方針を決定した。

リピート率を向上させるため、まずは「Synergy!」を活用し、メールのOne to One配信を実施。その成功パターンを確立した後、LINEのOne to One配信へと拡大した。

One to Oneのメール配信を行うにあたり、購買データを分析したところ、「購入後2週間以内に再購入する割合が高い」という事実が判明した。とくにレディーススニーカーにおいてこの傾向が顕著であったため、まずは「レディーススニーカーの初回購入者に対し、購入日から4日後に再購入を促すメールを送信する」という施策を実施した。

さらに、以下のようなメール配信施策を10本以上、同時並行で実施した。

• バースデーメールの送信
• 休眠顧客になりそうな方へフォローメールを送信する
• 「直近7日間の購入がなく、カゴ落ちした顧客」に対し、翌日と翌々日にリマインドメールを送信
• カタログ開封を促進するメールの送信

また、メールマガジンの効果を高めるため、以下の改善も実施した。

• 件名に絵文字を挿入し、視認性を向上
• HTMLメールのデザインを改善し、クリック率を向上

これらの施策の結果、以下の成果を達成した。

• メールマガジンの開封率が1年間で4ポイント上昇（クリック率は最大で昨年比1.6倍）
• メールマガジン経由の受注額が昨年比1.8倍に増加

さらに、メール配信で成功した「カゴ落ちメール」「カタログ開封促進メール」「バースデーメール」の3つの施策をLINEにも展開。その結果、LINEのOne to One配信では開封率が約9割と高い成果を記録した。
加えて、「SNSで新商品が話題になりUGCが増加 → EC会員数が昨年比116%に増加」という流れが生まれ、最終的には以下の成果を達成した。

• 2020年3月以降のメールマガジンの開封率が昨年比110%増加
• クリック率が昨年比115%増加
• 2020年3月以降のメールマガジン経由の受注件数が昨年比150%増加
• One to Oneメール全体の受注件数が2020年5月に昨年比4倍増加

EC会員数の増加率も116%と大きいが、それ以上に受注件数の伸び率が高いことから、メール配信がリピート率の向上に大きく貢献したといえる。CRMシステムの顧客情報や機能を有効活用することで、リピート率を高め、最終的にLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の向上につなげた好例である。

ヒラキ株式会社の事例詳細については、以下の2記事を参照してほしい。

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の計算方法

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）は、基本的には以下の計算式で算出できる。

例えば、粗利率30%で単価15,000円の商材を毎月1回、3年間継続して購入した顧客の場合は、「15,000円×0.3×12×3」という計算式でLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）は162,000円となる。この数値から顧客の獲得・維持コストを差し引くと、コストを考慮したLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）を算出可能。

また、サブスクリプション型のサービスでは、以下のように「チャーンレート（解約率）」を利用したLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の算出方法も一般的。

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）とあわせて知っておくべき用語

• ARPAとARPU
• CAC
• MQLとSQL
• チャーンレート
• ユニットエコノミクス

ARPAとARPU

「ARPA（Average Revenue Per Account）」は、1つのアカウントの平均売上額を示す指標で、算出方法は以下のとおり。

例えば、毎月の売上高が1,000万円でアカウントが200の場合、ARPAは50,000円。LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）で欠かせない「平均購入単価」をアカウント単位で求める際に役立つ。

ただし、ARPAとARPUを混同しないように注意が必要である。「ARPU（Average Revenue Per User）」は、1人のユーザー（顧客）あたりの平均売上額を示す指標。ARPAは、サブスクリプションサービスの普及により、1つのアカウントを複数のユーザーで利用したり、複数のデバイスで共有したりするケースが増えたことで登場した。

自社の商品やサービスの形態に応じて、アカウントベースとユーザーベースのどちらで平均売上額を求めるのか、適切に判断することが重要。

CAC

「CAC（Customer Acquisition Cost）」は、1人の顧客を獲得するために生じたコストを指す指標で、以下の計算式で算出可能。

「トータルの顧客獲得コスト」には、営業・マーケティング・広告などにかかったコストが含まれている。LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）を正確に把握するためには、コストを考慮することが欠かせないのでCACは重要な指標である。

MQLとSQL

「MQL（Marketing Qualified Lead）」は、マーケティング活動で得られた「確度の高いリード」を指す用語である。オウンドメディアやメールマーケティングなどの施策で獲得した見込み顧客の中で、リードナーチャリングの効果が大きい層を指すことがポイント。

さらに、このMQLの中でも営業担当が対応すべき見込み顧客を、「SQL（Sales Qualified Lead）」と呼ぶ。MQL・SQLを適切に選別してアプローチすることで、長期の継続利用や高付加価値の契約に結びつきやすくなり、平均購入単価とLTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）の向上が期待できる。

チャーンレート

「チャーンレート」は、自社サービスを顧客が解約する割合、つまり解約率を意味する指標。チャーンレートには、顧客数ベースの「カスタマーチャーンレート」と、収益ベースの「レベニューチャーンレート」の2種類のものがある。

一般的に、チャーンレートは月次と年次で数値が大きく異なるケースもあるため、自社サービスの実態を踏まえて適切に算出することが大切。

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスとは、顧客1人あたりの採算性を表現するための指標。サブスクリプションサービスで使用されることが多く、以下の計算式で算出できる。

一般的には、ユニットエコノミクスの値が3以上であれば、サブスクリプションビジネスは健全な状態であると考えられている。ユニットエコノミクスが低い場合は、LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）に対してCAC（顧客獲得コスト）が高いことを意味するため、ビジネスの収益性が悪化しているといえる。

ユニットエコノミクスの数値を改善するためには、顧客獲得コストを下げながらも、顧客ロイヤルティーを高めて長期契約へつなげるための施策が必要である。