マーケティング用語集 リードナーチャリング（Lead Nurturing）

リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは

リード（Lead）は見込み顧客、ナーチャリング（Nurturing）は育成を意味する。

直訳すると、「見込み顧客育成」となる。

リードナーチャリングとは、見込み顧客を契約や受注となる顧客へと育成、教育するプロセスのこと。

とくにBtoBビジネスにおいては、購買までのプロセスが長期化しやすいうえにリード獲得手法が多様化しているためリードナーチャリング（Lead Nurturing）の効果が大きいとされている。

「ナーチャリング」、「ナーチャ」などと略して呼ばれることもある。

マーケティングにおけるリードナーチャリングの位置づけ

顧客になってもらうまでのマーケティングプロセスは、図のようにイベントや広告などからリードジェネレーションで【潜在顧客】を獲得し、リードナーチャリングを行い【見込み顧客】へと引き上げ、こちらから積極的に営業活動をしてもよい状態の【ホットリード】に押し上げる。そこから営業活動によって購買につなげ【顧客】になってもらう、という流れが一般的である。

ステップ1. リードジェネレーション（顧客の獲得）

リードジェネレーションは、商品やサービスに興味を持つ見込み顧客を集めるプロセスだ。一般的な手法として、Webサイトへの訪問者を増やすSEO対策や、SNS広告、ホワイトペーパーのダウンロード、展示会やセミナーの開催などがある。これにより、見込み顧客のリストを作成する。

ステップ2. リードナーチャリング（顧客の育成）

リードジェネレーションで得た見込み顧客を育成する段階。メールマーケティング、ニュースレターの配信、オウンドメディアによる有益な情報提供、セミナーやウェビナーの開催など、多様な方法で継続的にコミュニケーションを図る。見込み顧客が興味を持ちやすいテーマや課題解決のための情報を提供することで、ブランドへの信頼を高め、購買意欲を醸成する。

ステップ3. リードクオリフィケーション（顧客の選別）

リードナーチャリングの結果、購買意欲が高まったリードを選別し、営業部門に引き渡すプロセス。リードクオリフィケーションでは、見込み顧客の行動履歴やスコアリング（Webサイト訪問頻度、メール開封率、資料ダウンロード履歴など）をもとに、購買に近いリードを特定する。この段階で適切なリードを営業に渡すことで、効率的な営業活動が可能になる。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングのメリットとしては以下4点があげられる。

• メリット1. 購買意欲の高いリードを継続的に創出できる
• メリット2. 見込み顧客の取りこぼしを減らすことで、費用対効果を高められる
• メリット3. ユーザーの購買行動変化に対応できる
• メリット4. 営業リソースが最適化できる

メリット1. 購買意欲の高いリードを継続的に創出できる

リードナーチャリングは、見込み顧客が抱える課題やニーズに合わせて情報を提供するため、顧客の関心を維持し、購買意欲を段階的に高めることができる。これにより、常に購買意欲の高いリードを創出し続け、安定した商談機会を確保することが可能になる。

メリット2. 見込み顧客の取りこぼしを減らすことで、費用対効果を高められる

「半年後や1年後に検討する」というそのうち客は、後回しにされがちで、結果として取りこぼしているケースは少なくない。

例えば広告でCPA1000円で100件のリードを獲得し、受注率は10%だったとする。この場合取りこぼしは90件となり、損失額は9万円である。

ここで、取りこぼした90件に対してリードナーチャリングを行う。興味を持ちながらもすぐに購買に至らないそのうち顧客に対して、継続的な情報提供を行い関係性の継続とそれによる信頼獲得ができれば、購買に至る可能性を高めることができる。結果として、広告やリードジェネレーションにかけた費用の無駄を減らし、費用対効果の向上につながる。

メリット3. ユーザーの購買行動変化に対応できる

デジタル化の進展により、ユーザーの購買行動は複雑化している。顧客が購入前に多くの情報を調査する現在の環境では、タイムリーに適切な情報を提供することが重要だ。リードナーチャリングを通じて顧客の行動データを分析し、行動に応じた最適なコミュニケーションを行うことで、ユーザーの購買行動の変化に柔軟に対応することができる。

メリット4. 営業リソースが最適化できる

購買意欲が高いリードを見極めることができれば、営業部門は限られたリソースを最も効果的に活用できる。確度の高いリードに集中することで、商談成立率を向上させ、営業活動の効率化と成果の最大化を図ることが可能となる。

リードナーチャリングがとくにBtoBビジネスで重要視されるワケ

・BtoBビジネスは検討期間が長いため：BtoBでは、購買決定には複数のステークホルダー（担当者・上司・経営層など）が関与し、比較・検討期間が長くなる傾向がある。そのため見込み顧客と接点を持てたら、放置せず彼らの情報を収集してニーズを把握し続け、適切なタイミングで彼らが関心を持つコンテンツを提供して興味関心度合いを高めていくことが求められる。

・BtoBビジネスは高額取り引きが多いため：BtoB商材は、単価が高く、導入のハードルが高いものが多い。顧客は慎重に意思決定を行うため、関係性を構築しながら信頼を得ることが不可欠である。

・BtoBビジネスは教育が必要な商材が多いため：BtoBの製品・サービスは、専門性が高く、顧客がその価値を理解するまでに時間がかかることが多い。リードナーチャリングによって、顧客が製品・サービスの価値を十分に理解し、導入のメリットを明確にすることができる。

リードナーチャリングのプロセス

1. リード情報を一元管理する：CRMやMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用し、リード情報を整理し、購買履歴や行動データを統合する。

2. リードをセグメントする：見込み顧客を業種、企業規模、興味関心、購買フェーズなどの基準で分類し、それぞれに適したナーチャリング戦略を立てる。

3. コンテンツの作成：各セグメントに応じたコンテンツを制作し、メール、SNS、ウェビナー、動画、ホワイトペーパーなど多様なフォーマットを活用する。

4. 施策の実行と改善：メール、LINE、広告、セミナー、コンテンツマーケティング、SNSなどの施策を実施し、効果測定を行いながらPDCAを回し、ナーチャリング戦略を最適化する。

5. ホットリードの抽出と営業連携：スコアリングを行い、購買意欲が高まったリードを営業部門に引き渡す。CRMツールなどを活用し、営業とマーケティングの連携を強化し、適切なフォローを行う。

リードナーチャリングに有効な施策

リードナーチャリングに有効な施策としては以下6点があげられる。

• リードナーチャリングの施策1. メール
• リードナーチャリングの施策2. SNS
• リードナーチャリングの施策3. コンテンツマーケティング
• リードナーチャリングの施策4. セミナー
• リードナーチャリングの施策5. リターゲティング広告
• リードナーチャリングの施策6. LINE

リードナーチャリングの施策1. メール

メール配信によって顧客との信頼関係を築いてリードナーチャリングを実施する。

ターゲティングメール	特定の属性（年齢・住所・購入回数など）を持つ顧客に対し、その属性にマッチした内容のメールを送信する。
ステップメール	顧客の特定の行動（資料請求日や初回購入日など）を起点とし、設定したスケジュールに沿って内容を変え段階的なメールを送信する。
シナリオメール	ステップメールと同じく顧客の特定の行動を起点として、段階的にメールを送信する。日付だけでなく、開封やクリックといったメールに対する反応などに合わせて送信できる。

従来までは、大勢の顧客に同じ内容を送信するメルマガが主流だった。しかし、顧客のニーズや価値観が多様化する中で、従来の画一的なアプローチを行っても大きな効果は期待できない。

上記のようなメールマーケティングによって、顧客の状態やニーズに合わせたアプローチを行い信頼関係を築くことで、効果的なリードナーチャリングを実現できる。

リードナーチャリングの施策2. SNS

X（旧Twitter）やInstagram、Facebookなどの各種SNSを動かして、リードナーチャリングを実施する。CRMシステム内の情報をもとにターゲット層に響くコンテンツを考えSNSに投稿することで、フォロワーが増えて自社製品やサービスを認知してもらい、購入まで結びつけられる可能性が高まる。ユーザーとも直接やり取りできるため、親しみを感じてもらったり直接要望をヒアリングできたりする。

また、別途で新規集客につなげられる点も魅力である。リードナーチャリングを経てユーザーが実際に購入し商品の質やサポートに満足すれば、自発的にSNSで拡散してもらえることもある。その拡散を見て、別の新規顧客が自社商品やサービスを購入することもある。このように、コストをかけず新規集客までつなげられるのはSNS運用ならではの魅力だ。

リードナーチャリングの施策3. コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、有益情報を発信して自社サービスや商品に興味を持ってもらい、見込み顧客へと引き上げる方法のこと。コンテンツマーケティング施策の具体例としては、以下があげられる。

オウンドメディア	自社メディアで、ターゲット層の悩みや不安、疑問を解消できる記事コンテンツを制作し発信する。SEOを意識して検索上位獲得を狙うことが多い。
ホワイトペーパー	商品の紹介や独自調査のレポート、導入事例、自社のノウハウなどをまとめた資料のこと。商品の理解を深めてもらったりユーザーに有益な情報を提供したりすることで、信頼を獲得して新規リード獲得につなげられる。
プレスリリース	キャンペーン開催や新商品発売など、自社のタイミングに合わせてメディア関係者へ向けて情報を発信する。幅広いメディアやSNSで拡散してもらいやすい。
動画チャンネル	YouTubeやInstagramのリールなど、各SNSの動画を通じて有益情報を発信する。視覚と聴覚から訴求できるため、ユーザーの印象に残りやすい。

コンテンツマーケティングでは、顧客にとっての有益情報を考えて長期的に発信していく。顧客に響く有益情報を発信するには、CRMシステム内のデータ分析を通じて「どんな悩みを抱える傾向にあるのか？」「何を求めているのか？」などを把握することが必要。

コンテンツマーケティングではコンテンツの積み上げが必要なため、リードナーチャリングの成果が出るまでに一定の時間がかかる。しかし、一度作成した高品質なコンテンツは、長期的に顧客を育成できる資産となる。

リードナーチャリングの施策4. セミナー

直接的な教育の機会を提供し、見込み顧客との関係を深める。参加者とのコミュニケーションを強化することで、リードの温度感を高めることができる。

リードナーチャリングの施策5. リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪問したユーザーに対し、別の機会に再度広告を表示する方法のこと。少なからず自社に興味を持っているユーザーに再アプローチし、商品やサービスを認知してもらうことで、購買意欲を高め見込み顧客まで育成できる可能性がある。

ただし、あまりに広告の表示回数が多いと逆効果になる可能性があるため、表示に回数制限を付けるなどの対策が必要。

リードナーチャリングの施策6. LINE

ステップメールと同じように顧客のタイミング（「初回の商品購入」「公式LINEの友達追加」など）に合わせて内容を変えたLINEを段階的に送信することができる。ステップLINEと呼ばれる。

令和5年に総務省が発表したデータ（p.11参照）によると、令和4年度時点におけるLINE利用率はほとんどの世代で90％を超えている。世代を問わず日常的な利用率が高く、LINE自体にプッシュ通知もあるため、閲覧してもらえる可能性はメールより高い。反応率が高ければメッセージごとに内容の良し悪しを比較しやすいため、効果的なリードナーチャリングを実施できるよう送信タイミングや本文をブラッシュアップしやすい。

リードナーチャリングを成功させるためのポイント

• ターゲットを定める
• 見込み顧客とホットリードの定義を定める
• KPIを設定する
• 部門間での連携を行う
• インサイドセールス部門でのリードナーチャリング
• 予算に応じてツールを導入する

ターゲットを定める

ターゲットを絞る方法は大きく2つに分けられる。

1：顧客の業種や業態、役職、部門などの属性に絞ってセグメンテーションしていく方法

2：顧客の行動ごとにセグメンテーションしていく方法

◆1：顧客の業種や業態、役職、部門などの属性に絞ってセグメンテーションしていく方法

これは名刺にも書かれている情報なので、比較的すぐに始められるのがメリットである。属性ごとに響きやすいメッセージでコンテンツをつくり上げていく。

例えば部門ごとでセグメンテーションする場合以下のようなパターンが考えられる。

・システム部門なら「安心・安全な……」

・マーケティング部門なら「成果につながる……」

・営業部なら「実践で役立つ……」

◆2：顧客の行動ごとにセグメンテーションしていく方法

これはリードとして情報を獲得したときの状況を知っておく必要があるので、属性ごとのセグメントよりも少し難易度が上がる。

展示会・セミナー・資料ダウンロードなど、どこで獲得したリードなのかによって、現在の検討フェーズが情報収集段階なのか、あるいは比較検討段階なのかなどを知ることにつながる。その結果、見込み顧客のニーズに合わせたアプローチが可能となる。

よりピンポイントな顧客ニーズに向けたアプローチができるのは後者だ。ただし、セグメントを細分化することにより、各セグメントのリード数が減ってしまえば、その中で反応する見込み顧客の数も減ることになる。

さらに、各セグメントに合わせたシナリオを複数作成するには、労力もかかるので、それに対する結果が見合わない可能性もある。その場合は、比較的簡単な1つ目の属性によるセグメンテーションから、始めてみるのがよいだろう。自社の状況に応じて選ぶ必要がある。

ホットリードの定義を定める

見込み顧客とホットリードの定義を明確化する必要がある。

リードナーチャリングの目的は、「見込み顧客を育成してホットリードまで押し上げること」。自社にとっての見込み顧客とホットリードの定義を定めることで、「どの状態になったら施策を実行すべきか？」を適切に判断し、必要なタイミングでフォローを提供できる。

見込み顧客やホットリードの定義から外れている方に対してアプローチをすると、しつこく思われたり押し売りに感じられたりしてマイナスな印象を与えるため要注意だ。

KPIを設定する

KPIとは、Key Performance Indicator（キー パフォーマンス インジケーター）の略で、「重要業績評価指標」と訳される。簡単にいえばKPIとは中間目標であり、ゴールに向かうまでのプロセスの目標数値である。目標達成にむけたパフォーマンス状況を測るために設定する。

効果的なリードナーチャリングを行うためにも、数値化できる明確なKPIを設定することが重要だ。達成したい最終目標（商談数の増加）に対して整合性があり、誰が見ても理解できるシンプルで測定可能な目標にすることで部署全体でゴールに向かいやすくなる。

KPIを設定した後も、PDCAサイクルを回し実際に改善できているのか、そうでないとしたら何が原因なのか、現状を分析してブラッシュアップしていくことも大切である。

部門間での連携を行う

リードナーチャリングでは、マーケティング部門と営業部門の連携が欠かせない。とくにリードの質については、どのようなプロセスで見込み度合いが高まった顧客なのか、リード獲得の経路、これまでのアプローチ履歴に至るまで詳細に共有できる体制づくりが必要である。

インサイドセールス部門でのリードナーチャリング

インサイドセールスにおいても、電話から得られた情報をもとに顧客を分類しリードナーチャリングを実施する。

受注に至らなかった顧客に対しても、分類に合わせてセミナーや製品情報を提供し関係を継続し続けることで、見込み客として育成できる。

予算に応じてツールを導入する

リード数が多くなってくると、人力で管理することにも限界が出てくる。その場合はツールを導入することでリードナーチャリングの効率化を図ることができる。ただし、導入費用が高額な場合もあるため、予算と費用対効果を鑑みたうえで導入を決定すべきである。

リードナーチャリングに役立つツール紹介

CRMシステム

CRMとは、Customer Relationship Managementの略語であり、日本語では「顧客関係管理」や「顧客関係性マネジメント」と訳される。顧客と信頼関係を築いて「新規購入からリピーターに」「リピーターからファンに」と育成する活動を実施し、両者の利益を向上する経営手法である。

このCRMを実施する手段として「CRMシステム」がある。

リードナーチャリングでは、メールマーケティングやステップLINEなどを活用して顧客との関係性を深めていく。こうした施策を実行するには、自社の顧客情報を管理・分析したうえで、適切なアプローチ方法の設計が必要だ。

CRMシステムであれば、一元管理している顧客情報をもとに「セグメントに応じたLINE配信機能」「ユーザーの行動履歴に合わせたメール配信機能」などを活用できるため、特別な知見を持たない企業でも適切な施策を実施できる。

リードナーチャリングの成功事例

CRMシステム「Synergy!」を利用しリードナーチャリングを実現した事例として、インフォコム株式会社様を紹介する。同社はERPパッケージ「GRANDIT」を販売している企業である。

同社はもともと代理店販売をメインとしていたが、2016年頃から「直販側の売上もつくりたい」と考えるようになる。しかし当時の営業部は人数が4人しかいなかったため、手当たり次第にリストへ営業を行うにはリソースが不足していた。そのため、「営業の手間を割かずに顧客育成やホットリード選別ができる仕組みをつくりたい」という話になる。

最初はテレアポなどをすべてアウトソーシングしていた。しかしERPは専門性が高い商材であるため、業界未経験の方が販売してもサービスの魅力や必要性を伝えられず、思うような成果は得られなかった。

そこで「Synergy!」のメール送信やWebトラッキングなどの機能を活用し、営業へホットリードを送客する仕組みを一緒に構築していくことになる。具体的には以下の施策を実施した。

• 見込み顧客の引き上げ：メールでのコミュニケーション
• ホットリードの選別：Webサイト上の行動履歴分析

「Synergy!」では、メールのクリックおよび開封率や自社ページの閲覧者情報を収集できるため、Webの行動履歴から数値として見込み顧客の興味度合いを判別可能だ。

具体的には以下の手順で判別する。

• Webフォーム登録、Synergy!メールへの反応を起点としてCookieを紐付ける
• Cookieを紐付けたユーザーがトラッキングタグを設置したインフォコムサイトに訪問した場合に「Synergy!」がアクセスを検知する
• アクセス検知情報を営業担当者へメールで通知する
• ユーザーのWeb行動情報を「Synergy!」に蓄積して特定条件でユーザーを抽出する

上記の施策をメインに進めつつ、長期的に同社が「Synergy!」を自力で活用できるような手厚いサポート（スケジュールの作成や具体的な顧客フォローの洗い出しなど）を行った結果、以下のような成果を達成した。

• 保有リストと展示会後に集まったリードに配信したメールの「開封率19%・クリック率4%」
• 展示会来場者の中でメールに反応があった顧客に絞ってテレアポを行った結果、アポ率50%