アーンドメディアの役割は、消費者の共感を得ること。
生活者が発した体験情報をきっかけに良い情報発信の循環をつくり、クチコミの連鎖をつくる必要がある。
X（旧Twitter）、Facebook、ブログなどのソーシャルメディアを通して、ユーザー自らが発信する情報量が日々増加していることもあり、現代では最も消費者から高い信頼を寄せられているメディアといわれている。
そのため、ブランドの認知度向上や商品の売り上げ増加への効果が期待されているが、直接的なプロモーションが難しく、企業側からのコントロールが不可能であるため、批判の声や誤った情報が飛び交った際に、情報が拡散されるスピードの速さとその広がりに翻弄される企業も少なくない。
アーンドメディアでは、価値ある生活者の声を傾聴することに注力し、情報発信においては自社でコントロールできるオウンドメディアで行うべきとの声も多い。