リテンションマーケティングとは？既存顧客へのアプローチで売上を最大化する方法を事例とともにご紹介
企業の売り上げを向上させるためには、新規顧客の獲得のみならず、既存顧客の定着や維持も重要です。しかし、実情は多額の広告費をかけて新規顧客の獲得に注力している企業がほとんどではないでしょうか。そうして獲得した顧客も一度離れてしまうと、新たな顧客を開拓する必要があり、常に多くのコストがかかります。
そうなる前に、既存顧客に目を向けるリテンションマーケティングを行うことで、結果的に得られるリターンが大きくなることが期待できます。
ここでは、既存顧客へのアプローチに効果的なリテンションマーケティングについてご紹介します。基本に合わせて売り上げを最大化するポイントやリテンションマーケティングの成功事例についても確認していきましょう。
<目次>
リテンションマーケティングとは
リテンションの意味は「企業が既存の顧客との関係を維持すること」をいい、そのためのマーケティング活動を【リテンションマーケティング】といいます。近年注目を集めるCRM活動の重要なフェーズのひとつです。
CRMシステムを活用してリテンションマーケティングを行うことで、システムに蓄積された顧客データによって浮き彫りになった顧客ニーズをもとに、既存顧客の定着・維持に効果的な戦略を立てることが可能になります。
リテンションマーケティングは、顧客が求める製品やサービスの訴求により既存顧客をリピーターに育成し、維持できる、理想的かつ非常に効果的なマーケティング手法です。
リテンションマーケティングで売り上げを最大化する
既存顧客をターゲットとするリテンションマーケティングは、マーケティングROIの高い施策ともいえます。なぜなら「1：5の法則」が関係してくるからです。これは、新規顧客を獲得する場合、既存顧客の5倍のコストが発生する法則のことを意味しています。
多くの企業の場合、新規顧客の獲得に目を向けるよりも、既存顧客の維持に目を向けるほうが効率的なマーケティング施策になる傾向にあるということが、この法則から立証されます。
よって、新規顧客の獲得コストを削減し既存顧客の維持に注力することで、売り上げの最大化を期待することができます。
その際にCRMシステムを活用することで、より効果的な施策の立案や、検証が可能となり、結果的に1人の顧客がその企業に対して支払う総額を意味するLTV（顧客生涯価値）の向上を期待することもできます。
リテンションマーケティングを成功させるための3つのポイント
既存顧客を対象にしたリテンションマーケティングは、結果的に売り上げを最大化する効果を期待できます。さらに、CRMシステムとの親和性も高くLTVの向上を考える際にも効果的です。ここでは、実際に、リテンションマーケティングを成功させるための3つのポイントについて具体例をあげご紹介していきます。
ポイントは企業が既存顧客に「特別感」を提供し、ロイヤルティーを持ってもらうこと。そのためにはOne to Oneのコミュニケーションを提供することが重要になります。
1. 既存顧客のデータを管理し、社内で共有
リテンションマーケティングに限らず、マーケティング活動には「顧客を“正しく”知る」ということが必須条件になります。それには、顧客情報を統合・データ化し、分析できる環境を整えることが必要になります。既存顧客のニーズを知るために重要なこのデータは、顧客一人ひとりに紐付いたデータであることが求められます。
この際の方法としては、CRMやSFAなどのシステムの導入が最も効果的です。CRMシステムは膨大な顧客情報の詳細を管理し、企業と顧客の関係を向上させるための活動に用いる機能を基本としています。一方で、SFAシステムは営業に重点をおいたソリューションです。予算と実績の比較によって目標達成と達成状況を管理する予実管理機能をベースに、案件の進捗状況を把握する案件管理機能を搭載しています。
これらは有用なシステムとして認知されて久しく、すでに多くの企業で導入が進んでいます。ただし、既存顧客のデータを管理して終わりではありません。そのデータを活用してこそ本来の効果を発揮するのです。また、既存顧客とのコミュニケーションは担当の社員のみが考えることではありません。社内でデータを共有し、有効な施策は何か、を社内全体で考えていく必要があります。
例えば、店舗事業を展開しているのであれば、来店履歴や来店頻度、購入単価はもちろんのこと、購入商品やメルマガの閲覧記録、アンケート結果、などさまざまなデータを見える化し、共有することで、最適なアプローチ施策の検討・実施につながります。属性など既存顧客の基本情報に加えて、「顧客が企業の商品を購入した、サービスを利用した、ということで得られるデータ」を蓄積していくことが重要です。
2. データを分析し、顧客を知る
顧客を知るためにそれぞれの立場から見た顧客像を共有したり、実際顧客にアンケートを実施したりしてみると、想像と「全く違った」ということもあります。
例えば、顧客と接する機会の少ない経営者やマネージャー陣から見た自社の顧客像と、実際に日々顧客対応をしている販売部や営業部から見た顧客像が異なっていたという経験はありませんか。
実際にさまざまなデータをCRMシステムなどに蓄積し社内で分析・共有することで、これまでは想像や現場の感覚をもとにしてきた仮説が検証されたり、新たな仮説を立てたりすることができます。結果、今後の顧客の行動を先読みした施策を打つことも可能になります。このようにデータを分析することによって、 One to Oneのコミュニケーションに必要なものが見えてきます。
3. 既存顧客をセグメントし、最適なアプローチを行う
既存顧客のデータの蓄積・分析によって、顧客の傾向の見える化に成功したら、既存顧客を購入金額・頻度などでランク別にセグメントしていきましょう。というのも、一括りに既存顧客といっても「優良顧客」「たまにリピートする顧客」「初めて商品を購入した顧客」「休眠顧客」などあらゆる顧客層で構成されており、その層によってニーズはさまざまだからです。
分類したセグメントごとにデータを分解し、さらに分析を重ねることで、分類ごとに最適なアプローチの内容と、その方法が明らかになります。
リテンションマーケティングの成功事例
最後に、リテンションマーケティングを行い、成功につながった事例をご紹介します。先ほどあげた「リテンションマーケティングを成功させるための3つのポイント」に沿って確認していきましょう。
名古屋グランパス様
ファンクラブの会員に向けリテンションマーケティングを行い、会員数は3年間で1.5倍に！
愛知県をホームタウンとする名古屋グランパスは、サッカーに詳しくない方でも名前を聞いたことがあるほどの名門クラブです。本田圭佑や吉田麻也などの日本代表プレーヤーも輩出しており、2010年にはJリーグ初優勝も果たしました。そんなグランパスですが、2013年のJリーグ観戦者調査では、グランパスファンの「チームアイデンティフィケーション※」がJ1チームで最も低い結果に。シーズンチケットを購入する理由も『チームへの愛着』ではなく『チケットの割引があるから』が1位という結果になるなど、ファンとのコミュニケーションに大きな課題を抱えていました。
「より多くのファンに愛されるグランパスになるためには、自分たちが変わらなければならない」。そう感じたグランパスは、CRMの取り組みを始めます。
※「自分のことを真のクラブファンだと思う」といったように、チームに対して仲間意識や一体感、愛着などを持つこと。チーム・ロイヤルティー。
【既存顧客のデータを管理し、社内で共有】
まず、CRMシステムを導入し、購入履歴・来場履歴を蓄積できるようにしました。また、会員に向けたアンケートを実施し、回答結果を既存顧客情報に紐づけて管理しました。
【データを分析し、顧客を知る】
その後、ファンクラブ会員を知るために、蓄積した購入・来場履歴やアンケートの回答データを分析しました。それをもとに社内で結果報告会も行いました。
【既存顧客をセグメントし、最適なアプローチを行う】
分析結果をもとに、顧客をセグメントし、当初、3,000円の1コースしかなかったファンクラブ会員制度をリニューアル。プラチナ・ゴールドなど5種類のコースを用意しました。
そのほかにも、ファンクラブ会員を増やすために、既存顧客を軸に新規顧客獲得のため招待施策を行っています。結果、ファンクラブの会員数は例年右肩上がり、3年間で1.5倍を実現しています。
事例の詳細は以下のリンクからご参照ください。
株式会社アルペンローゼ様
ECサイトの会員に向けリテンションマーケティング実施。企画商品は、2か月で完売してしまうほど大好評！
ナチュラル化粧品やヘアケア製品の製造・販売に特化し、直営店も展開しているアルペンローゼ株式会社。オーガニック植物を活かしたナチュラル化粧品「ラ・カスタ」を製造および販売をする企業です。
「ラ・カスタ」は直営店のほか、ECサイトでも販売されており、「直営店のような接客をオンライン上でも実現しよう」と、CRM立ち上げを決意します。まずはECサイトやWebコミュニケーションの強化に着手し始めましたが、ECシステムに搭載されたメルマガ配信機能は、お客様一人ひとりに適した内容のメールを送ることができない状況でした。
【既存顧客のデータを管理し、社内で共有】
まず、One to Oneコミュニケーションを可能にするための、「CRMの環境構築」を行いました。Synergy!を導入し、メールマガジンやバースデーメールなどこれまで行っていた施策の移管から始めました。
【データを分析し、顧客を知る】
ECサイトの購買データを分析してみると、初回購入者を2回目購入に引き上げる必要性の高さが見えてきました。
【既存顧客をセグメントし、最適なアプローチを行う】
初回購入者にターゲットを絞り、2回目購入に引き上げるためのアプローチを実施しました。アプローチ方法は大きくふたつ。初めてラ・カスタの商品を買った方がリピート購入したくなるように、メールでブランドの魅力を届けるステップメールの導入と、シャンプーリフィル（詰め替え用）と専用ボトルのセット販売企画です。
ひとつ目のアプローチであるステップメールでは、初回購入者に対して計4本のメールを送信しました。結果、1本目がクリック率40％台、2本目がクリック率50％台ととても反応が良く、コンバージョンも生まれて喜びの声が上がりました。
ふたつの目のアプローチであるリフィルと専用ボトルのセット販売企画は、「売り切れるまでに1年ほど掛かるのでは？」と思うほどの在庫を用意したのにもかかわらず、2カ月で完売。
リテンションマーケティングをテーマにしたCRM立ち上げ早々に、素晴らしい結果を残すこととなったのです。
事例の詳細は以下のリンクからご参照ください。
まとめ
ここでは、既存顧客の定着・維持を目的としたリテンションマーケティングについてご紹介してきました。「リテンションマーケティングの成功事例」で挙げたように既存顧客に注力することで新規顧客獲得にも寄与してくるリテンションマーケティングは企業の継続的な売り上げを確保するための手段として最適です。また、CRMシステムと併用することで、さらなる売り上げアップを期待できます。
現在、新規顧客の獲得のみに注力したマーケティングを行っている、既存顧客を定着させることは大切だと思ってはいるが方法がわからない、とお悩みの場合は、リテンションマーケティングの実施を一度検討してみてはいかがでしょうか。
本日ご紹介したリテンションマーケティングの成功事例にご興味のある方、現在抱えている課題を解決する方法を探している方は、ぜひお気軽にシナジーマーケティングまでお問い合わせください。
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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。