販売戦略の手法として注目を集めているオムニチャネル。マーケティング担当者の方であれば、一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか。しかし、オムニチャネルがなぜ注目されているのか、マルチチャネルなど、ほかの販売手法と具体的にどう違うのか、明確に説明するのは難しいと感じる人もいるかもしれません。

今回は、オムニチャネルの定義と注目されている理由、具体的な実践方法について詳しく解説します。オムニチャネルの実践に必要な準備や施策、注意点のほか、オムニチャネルの成功事例も紹介しますので、販売戦略を立てる際の参考にしてください。

あらゆる媒体でタッチポイントを作るオムニチャネル

オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）は、直訳すると「あらゆる販路」という意味です。実店舗はもちろん、チラシやSNS、ECサイト、アプリといった、あらゆる媒体を駆使して顧客とのタッチポイントを作り、販売促進につなげる手法を指します。オンライン・オフラインを問わず媒体を活用することで、顧客にとって最適な購買体験を提供する手法と捉えてください。

近年、商品やサービスを顧客に提供するための販路は急速に多様化しました。スマートフォンの普及に伴い、SNSやECサイトがいっそう身近なものとなったことも背景のひとつです。販路の多様化は消費者に購入手段の選択肢を与えると同時に、多彩なチャネルをいかに有効活用するかという課題を事業者にもたらしているのです。

オムニチャネルとほかの手法との違い

オムニチャネルとよく似た用語として「マルチチャネル」「クロスチャネル」「O2O」などが挙げられます。いずれも、複数の媒体が関わる手法のため、オムニチャネルと混同されがちです。ここでは、オムニチャネルとほかの手法との違いを整理していきます。

マルチチャネルとの違い

マルチチャネルとは、複数のチャネルを活用する手法です。オンライン・オフラインを問わずあらゆる媒体が対象となるのはオムニチャネルと共通していますが、マルチチャネルは各媒体が互いに独立している状況を指すのがオムニチャネルと大きく異なります。オムニチャネルはあらゆるチャネルを統合し、連携して活用することを前提としているのです。

クロスチャネルとの違い

クロスチャネルとは、複数のチャネルを関連づけて活用する手法です。ネットで注文した商品を店頭で受け取るBOPIS（ボピス：Buy Online Pick-up In Store）は、典型的なクロスチャネルの手法といえます。ただし、クロスチャネルは各媒体を連携させること自体に主眼が置かれている点が、オムニチャネルと異なります。オムニチャネルは、顧客一人ひとりに最適化したサービスを一貫して提供することを目指して媒体を連携させるという決定的な違いがあります。

O2Oとの違い

O2O（オーツーオー：Online to Offline）とは、オンラインで接点を持った顧客を実店舗へ誘導する手法です。オンラインで期間限定の割引クーポンを配信し、来店を促す戦略はまさしくO2Oといえます。O2Oは、オンラインからオフラインへの誘導に特化されており、統合的なチャネルの連携を目指すオムニチャネルと比べると限定的な施策にとどまっているのが特徴です。

オムニチャネルはなぜ注目されているのか？

オムニチャネルが注目を集める背景としては、主に3つの要因が挙げられます。オムニチャネルの重要性を裏付けるポイントでもありますので、下記の3点は必ず押さえておきましょう。

顧客の購買行動が多様化したため

近年、顧客の購買行動は急速に多様化しています。前述のようにスマートフォンやSNSの普及により、顧客が情報を得る手段が増えたことが主な要因といえるでしょう。
購買行動の多様化を象徴する現象のひとつに「ショールーミング」が挙げられます。ショールーミングとは、店頭で商品の実物を確認し、実際の購入はECサイトで行う購買行動であり、そのような行動をとる顧客は増えつつあります。ショールーミングへの対策を講じるには、店舗が公式オンラインストアを用意しておく方法が有効です。オムニチャネルは、多様化する顧客の購買行動に対応する上でも求められているのです。

顧客満足度を高めるため

購入手段の選択肢を増やすことは、顧客満足度を高めることにも寄与します。店頭に在庫がない場合も、他店舗や倉庫から商品をスピーディーに取り寄せられれば、顧客は自分が望む商品を入手しやすくなり、満足度に寄与します。こうした施策は、企業側にとっても機会損失の回避につながるため、オムニチャネルは顧客・企業の双方において重要度が増しているのです。

顧客データの一元管理が可能になるため

いわゆる「お得意様」の優遇は、ビジネスにおいて古くから行われてきました。しかし、販売チャネルが多様化した現代においては、特定のチャネルのお得意様が別のチャネルでは判別できないといった事態も想定されます。そこで、オムニチャネル化を推進すると顧客データの一元管理が可能となり、顧客一人ひとりに適したサービスを提供しやすくなります。顧客データの一元管理を実現するためにも、オムニチャネル化の推進は重要な課題となっているのです。

オムニチャネルの実践に必要な準備や施策

オムニチャネルを実践するには、具体的にどうすればいいのでしょうか。ここでは、オムニチャネル実践に必要な準備や施策を確認していきます。

ブランドイメージの統一化を図る

複数のチャネルを統合するにあたって、まずはどのチャネルにおいてもブランドイメージが統一されている必要があります。打ち出すコンセプトや顧客ターゲットは統一化し、媒体ごとにばらつきが生じないようにすることが大切です。

カスタマーサポートの充実化を図る

複数のチャネルを並行して運用すると、各チャネルを利用した顧客から問い合わせが入るようになります。例えば、店頭で購入した顧客へのサポートは手厚いものの、ECサイトで購入した顧客へのサポートは手薄になっているといったことがないよう、サポート体制を充実させましょう。カスタマーサポートの充実化は、チャネル間での送客を適切に行うためにも重要な施策となるはずです。

顧客データの管理・分析方法を確立する

チャネル間のスムーズな連携のカギを握るのは、顧客データの管理・分析です。統合顧客管理（CRM）システムを活用し、顧客ごとの購買データや属性情報を一元管理する仕組みを確立しましょう。チャネル間での顧客の取り合いを防ぐためにも、チャネル単位ではなく顧客単位での管理が可能なCRMの導入が重要となります。

オムニチャネルを推進する際に注意するべきこと

オムニチャネルを推進するにあたり、陥りやすい失敗のパターンを把握して事前に回避策を講じておくことも重要です。下記に挙げる3つの注意点を押さえて、失敗を未然に防ぎましょう。

実績配分のルールを明確化する

オムニチャネルでは複数チャネルの統合を目指すため、部門をまたいだ販売活動が必然的に発生します。販売活動に複数の部門が関わっている場合、どの部門に売上を計上するべきかが不明確になるのはオムニチャネルでよく見られるパターンです。一例として、店頭で獲得した新規顧客がECサイトで商品を購入した場合、売上はどの部門に計上するべきなのかを決めておかなくてはなりません。実績配分のルールを明確化することは、部門間で顧客を取り合う事態が発生するのを防ぐことにも役立ちます。

在庫管理を一元化する仕組みを整える

複数チャネルを統合すると、リアルタイムの在庫状況を確認する仕組みが必要になります。販売チャネルが増えたことで、店頭在庫が不足するようでは本末転倒です。また、複数の拠点に在庫がある場合、どの拠点から配送すれば最も効率良く届けられるかを瞬時に判断できるようにしておく必要があるでしょう。
こうした仕組みを実現するには、在庫管理の一元化が必須となります。在庫切れやロジスティクスの混乱によって、かえって顧客満足度を下げることがないよう注意が必要です。

顧客を点ではなく線で管理する

オムニチャネルでは、顧客を点ではなく線で管理することが重要なポイントとなります。CRMによる顧客データの一元管理を徹底し、チャネル間でのシームレスなサービス提供を実現しましょう。
具体的には、購買データごとの管理から脱却し、1顧客1IDによる管理を基本とする必要があります。これにより、実店舗やECサイト、SNS、アプリといった、異なるチャネル間での顧客管理が可能となるのです。

オムニチャネルの成功事例

ここでは、オムニチャネルを活用し、顧客とのタッチポイントの強化に成功した事例を紹介します。それぞれの事例でCRMがどのような役割を果たし、結果的にどのような効果を得られたのかを見ていきましょう。

ヒラキ株式会社の成功事例

業界の常識を覆す低価格スニーカーで知られるヒラキ株式会社は、CRMを導入することで顧客とのタッチポイントを強化。同社は従来、メールの一斉配信のみだった情報伝達手段にLINEも組み合わせ、お客様にとって最適なチャネルで情報発信ができるようにしました。カタログ送付後に開封を促すメールを送り、デジタルカタログへのリンクもメールに記載。さらには、カタログ開封促進をLINEでも送信するなど、各チャネルが相互に役割を補完し合う施策を講じたのです。また、かご落ちメールやカタログ開封促進メールなどのOne to Oneメール配信を2年間続けたことで、メール経由で昨対比2倍の売上も実現しました。

同社は、メールマーケティングで効果が高いと確認された施策をLINEに転用し、より効率的に成果を得ることもできています。メール配信とLINE配信をCRMシステムSynergy!で一元管理することにより、顧客の反応を各チャネルで共有可能にしているのです。複数チャネルを運営する負担を最小限に抑えつつ、効果を最大化することに成功した事例といえるでしょう。

ヒラキ株式会社の事例について、詳しくはこちらの記事もご参照ください。

福岡ソフトバンクホークス株式会社の成功事例

福岡ソフトバンクホークス株式会社は、オムニチャネルを活用してファンとのタッチポイント強化に成功しました。各部門がメールを一斉送信していた従来の施策を根本的に改め、一人ひとりのファンとのコミュニケーションを強化するための施策へと切り替えたのです。

同社は、用途に応じたチャネルの使い分けにより、会員が求める情報を適切な方法・タイミングで提供する体制を構築。結果として、メールの配信本数を増やしても、クリック率が前年比169％に向上するという顕著な成果が得られました。Synergy!を活用した顧客情報の一元化が、ファンエンゲージメントの向上につながった事例といえます。
同社が行った具体的なチャネルの使い分けや、施策の内容は下記の記事で確認できますので、ぜひチェックしてみてください。

福岡ソフトバンクホークス株式会社の事例について、詳しくはこちらの記事もご参照ください。

サラヤ株式会社の成功事例

天然素材にこだわった製品で人々の衛生・環境・健康に貢献しているサラヤ株式会社は、お客様情報の登録からメール配信・LINE配信までのプロセスをSynergy!で一元管理しています。コアファンが多いメルマガとライトなお客様が多いLINEを使い分け、お客様のニーズに合った情報を出し分けているのです。

月1回配信されるメルマガと月4回程度配信されるLINEは、Synergy!のレポートで配信結果を分析。分析した結果にもとづき次回以降の配信を改善していくことで、より顧客ニーズに合った配信へとつなげています。メールとLINEを同じシステム上で運用することにより、利便性の向上とデータ分析精度の改善を両立させた事例といえるでしょう。

サラヤ株式会社の事例について、詳しくはこちらの記事もご参照ください。

まとめ：顧客を「点」ではなく「線」で管理するには、顧客情報の一元管理が必須

オムニチャネルは複数チャネルの「統合」を図ることにより、多様化する顧客の購買行動に対応して顧客満足度の向上を実現するための施策です。顧客情報を「点」ではなく「線」で管理するには、顧客情報の一元管理が必須です。ゼロからオムニチャネル戦略を展開するのは大変ですが、まずは今ある顧客情報を一元管理してみてはいかがでしょうか。Synergy!は顧客データベースで顧客を一元管理できるだけでなく、メールやLINE、アプリプッシュなど複数のチャネルでのメッセージング機能も搭載しています。オムニチャネル戦略を始めてみたいと検討している方には、Synergy!の活用がおすすめです。

Synergy!の主な機能や活用事例は、サービス資料で確認できます。戦略づくりや運用のサポートも充実していますので、ぜひサービス資料をダウンロードして、Synergy!の導入・活用をご検討ください。

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