現在のマーケティングの手法として日本でも定着しつつあるリードナーチャリング。
いざ実施しようと思っても、何を目的として行うものなのか、どのような手法が有効なのか、あるいは実際に社内で有効に活用できるのか、など疑問も多くなるのではないでしょうか。
そこで、今回はリードナーチャリングの基本から、実施前に準備しておくべき3つのポイントをご紹介します。

リードナーチャリングとは？

リード（Lead：最初の一手、先頭の人、導く）＋ナーチャリング（Nurturing：育成）
マーケティングにおいては「見込み顧客を導いて顧客になってもらう」いわば「見込み顧客の育成」を行う手法を指します。

この場合に指す見込み顧客は、まだ自社の顧客になるかどうかは不確定の状態ではあるが、自社に興味を持っていて連絡先は知っている、またはこちらから情報を発信する許可は得ている程度の段階を指しています。

リードナーチャリングの最大の魅力は、展示会など獲得したリストや、資料請求やお問い合わせはあったが商談につながらないまま眠っている顧客リストに対し、メールで一斉にアプローチを行えるため、一件ずつテレアポなどでアプローチをするよりも効率よく情報を発信し、見込み顧客を案件につなげるよう育成できるところです。

見込み顧客のリストが手元にない場合や有効な顧客リストをこれから獲得していきたい場合は、リードジェネレーション（見込み顧客を獲得するための活動）とセットで行っていきます。
リードジェネレーションにはオンラインでのインターネット広告やSEO集客、オフラインでの展示会などがあり、購買につなげたい商品によって響く顧客の層を想定しながらリードの獲得を行っていく必要があります。

マーケティングにおけるリードナーチャリングの位置づけ

顧客になってもらうまでのマーケティングプロセスは、図のようにイベントや広告などからリードジェネレーションで【潜在顧客】を獲得し、リードナーチャリングを行い【見込み顧客】へと引き上げ、こちらから積極的に営業活動をしても良い状態の【ホットリード】に押し上げる、そこから営業活動によって購買につなげ【顧客】になってもらう、という流れが一般的です。

リードナーチャリングは、具体的にはリードジェネレーション活動で獲得した顧客リストに対して、メールマガジンやリターゲティング広告を活用し、積極的に営業活動を行うべきホットリードに引き上げるという役割を果たしています。
次にリードナーチャリングの重要性について考えていきましょう。

なぜ、今リードナーチャリングが重要視されているのか？

リードナーチャリングが重要視されるようになった一番の理由には購買プロセスの長期化が挙げられます。

かつては購買行動モデルとしてAIDMA（アイドマ）の法則が提唱されていましたが、現在の多様化した購買プロセスに当てはまらなくなってきたことから、新たにAISAS（アイサス）の法則が生まれました。さらにそこに「比較」「検討」の2段階が加わりAISCEAS（アイシーズ）の法則に変化したという事実が長期化の傾向を色濃く示していると言えるでしょう。

AIDMAの法則からAISASの法則へと購買プロセスが変化した要因は、インターネットの普及にあります。これにより消費者が受け取る情報が格段に増えました。
消費者が受け取る情報量が増えたことによって企業側の情報発信競争が激化しました。それを受け消費者は、企業が発信する情報だけでなく、自身で他の製品との【比較】や、他者の口コミ情報を基に【検討】するようになり、AISCEASの法則へと変化してきました。

消費パターンが単純だった時代はインターネットの普及とともに終わり、AISCEASの法則において追加された比較・検討の段階こそが購買に繋がる決め手となりつつあります。リードナーチャリングはその段階を促すのに非常に有効な手段となり得ることから、現在のマーケティングにおいて重要とされています。

実際に下図のようにリードナーチャリングを行わず長期的にフォローできなかったリードの80％が2年以内に競合製品を購入しているという調査結果も出ています。

（参考：Sirius Decision※欧米のマーケティングコンサルティングファーム）

始める前に確認したい3つのチェックポイント

リードナーチャリングの重要性がわかったところで、リードナーチャリングを始める前に考えておきたいのが貴社のリードが今どのような状態にあるかという点です。
次に紹介する、確認するべき3つのポイントを押さえておきましょう。

CHECK1　リードリストの確認

まずは育成対象となるリードリストを確認しておきます。
育成すべきリードに対して、電話や突然の訪問によるアプローチは売り込みと捉えられ逆効果になります。
そのため、リードナーチャリングは基本的にメールによるコミュニケーションから始めることが多く、メールアドレスがあること、またメールを送ることのパーミッション（承諾）を得たデータであることが必要最低限の状態となります。
メールを発信できるリードの情報をどのぐらい保有しているかが最初のチェック項目です。

CHECK2　リードリストのデータ化

貴社では展示会などのイベントで獲得した名刺をそのまま放置していませんか？
メールで情報を発信しコミュニケーションを取っていくためには、リードリストがデータ化されていないと効率の良いリードナーチャリングを行うことができません。
まずは、リストのデータ化から始めましょう。
リストのデータ化には手間を軽減するため専用ツールを利用することもできます。データ化すべき名刺の数が多い場合は以下の記事もご参考に。
【2019年版】おすすめの名刺管理ツール15選！（出典：ユニラボ社ブログ記事）

CHECK3　システムの用意

リードのデータ化を進めることができたら、最後は情報を発信しながら適切なアプローチを行うためのシステムが必要になります。

リードがとても少ない場合や、リードナーチャリングをテスト運用したいとお考えの場合は、無理に導入を進める必要はありませんが、継続的に取り組むには手作業では手間がかかりすぎ、運用自体が破綻してしまう可能性もあります。
なぜなら、全てのリードが同じ条件の消費行動をするわけではないため、それぞれの属性に合わせたアプローチを企画し、運用管理を行う必要があるからです。

理想はリードリストを管理する顧客データベースと、メールでアプローチを行える機能の両方を持ったシステムであることです。
リードナーチャリングはメールを発信することが目的ではなく、見込み客を育成することが目的です。行ったアプローチにせっかく反応してくれたリードに気づけなければ本末転倒です。したがって「メール配信システム」ではなく、MAやCRMなど顧客管理を軸としつつメール配信機能を持ちあわせたシステムを選びましょう。

まとめ

リードナーチャリングの基本とその重要性、始める前の準備についてご理解いただけましたでしょうか。
インターネットの普及により購買プロセスが長期化した今、リードナーチャリングは消費者に選ばれるための重要なマーケティング手法となっています。
始めてみようと思った際にまず確認していただきたいのは、貴社が今どの段階にあるのかということです。
有効なリードリストが手元にない場合は、リードジェネレーションで新たに獲得するところから始める必要があります。
リードリストはあるが、データ化されていない場合は、手早くデータ化し、次のステップである自社に合ったシステムの選定に移ります。
上述した3つのチェックポイントをクリアし準備が整ったら、次に具体的な施策を始めるフェーズに入りましょう。

リードナーチャリングの具体的な手法や事例については次の記事で紹介しています。ぜひ合わせてご覧ください。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。