カスタマージャーニーとは？重要な理由やメリット・作成方法を解説
顧客のニーズや情報収集の手段が多様化している現在では、顧客の行動や心理に合わせて適切なアプローチを行うことが重要になっています。「カスタマージャーニー」は、顧客が自社の商品・サービスを認知し、購買・リピートに至るまでのプロセスを指します。
その内容を可視化した「カスタマージャーニーマップ」を作成することで、マーケティング戦略・施策を最適化し、顧客に刺さるコミュニケーションの実現が可能です。本記事では、カスタマージャーニーの重要性・メリットや、カスタマージャーニーマップの作成方法について詳しく解説します。
カスタマージャーニーとは
「カスタマージャーニー」とは、顧客が自社の商品・サービスを認知してから購入に至り、さらに継続・リピートするまでの顧客体験を指します。一連のプロセスにおける顧客の行動や心理の変化を、「旅（ジャーニー）」に例えたものです。このカスタマージャーニーを可視化し、地図のように示したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。
近年では消費者の価値観はもちろん、情報の接点となる「タッチポイント（コンタクトポイント）」も多様化しています。移り変わるビジネス環境では、自社商材を顧客に認識してもらってファン化するために、一連の顧客体験を適切に演出することが欠かせません。
これらの点を踏まえて、カスタマージャーニーについて以下の2つのポイントから詳しく見ていきましょう。
- カスタマージャーニーの起源
- カスタマージャーニーの重要性
カスタマージャーニーの起源
カスタマージャーニーの概念は、1998年にイギリスのコンサルタント会社「OxfordSM」が、ブランディング手法として取り入れたことで広まりました。その後は、Philip Kotler（フィリップ・コトラー）氏の著書である『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』において、カスタマージャーニーが紹介されたことで日本でも浸透するようになりました。
カスタマージャーニーの重要性
カスタマージャーニーが重要視される理由として、消費者の「価値観」と「情報収集の手段」が多様化したことが挙げられます。顧客が自社ブランドを認知する経緯や、競合と比較検討するときの行動・心理が複雑になったことで、画一的な手法で顧客にアプローチすることが難しくなっています。
そこで顧客との接点を洗い出し、検討フェーズごとの適切なアプローチ手段を把握するために、カスタマージャーニーが重要視されるようになりました。フェーズごとの顧客の行動・心理を可視化し、ユーザーに促したい「態度変容（認知から購入に至るまでの心理変化）」を整理するために、カスタマージャーニーが必要です。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーを可視化した「カスタマージャーニーマップ」を作成することで、以下の5つのメリットが得られると考えられます。
- 顧客目線で自社商品・サービスを再確認できる
- 社内での認識共有とスムーズな施策展開ができる
- 強化すべきタッチポイントを的確に把握できる
- マーケティング施策におけるKPIを明確化できる
- 自社の商品・サービスのブランド価値が高まる
顧客目線で自社商品・サービスを再確認できる
カスタマージャーニーマップを作成することで、自社商品・サービスについて「顧客目線」で再認識できます。顧客の心をつかむためには、自社の都合ではなく顧客目線で、顧客のニーズに寄り添うことが重要です。
カスタマージャーニーマップを作成するためには、顧客の行動や心理をリサーチする必要があります。その過程で顧客目線から見た課題点・改善点が明らかになり、商品・サービスの改善につながるさまざまなアイデアが得られるでしょう。
社内での認識共有とスムーズな施策展開ができる
カスタマージャーニーを検討するにあたり、商品開発・広告宣伝・営業関連の部門など、商品と顧客に関わるさまざまな関係者と認識を共有する必要があります。社内全体で顧客への理解を深めることにつながるため、関係者間でのミスコミュニケーションが減り、施策の展開もスムーズに進みやすくなるでしょう。
強化すべきタッチポイントを的確に把握できる
カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客とのタッチポイント（接点）を把握しやすくなるため、強化すべき部分を明確化できます。現在ではWebサイトやSNSなど、インターネット上でのタッチポイントが増えています。
顧客を認知から購買へ誘導するためには、各タッチポイントにおけるアプローチの最適化が必要ですが、多大なコストと工数がかかるため現実的ではありません。カスタマージャーニーマップで重要なタッチポイントを洗い出せば、優先的に対応できるので省力化につながります。
マーケティング施策におけるKPIを明確化できる
カスタマージャーニーを作成することで、検討段階ごとに顧客が抱えている課題と、それを解決するために必要なマーケティング施策を整理できます。例えば、商品・サービスの認知度を高めたい場合はWeb広告やオウンドメディア、比較検討の段階で顧客を育成したい場合はメルマガや各種資料などが、主な接点となるでしょう。
このようにマーケティング施策を立案すると、「流入数」「クリック率」「開封率」などのKPIもおのずと設定できます。計測したKPIは、カスタマージャーニーマップの精緻化し、より的確なマーケティングを行うために役立ちます。
自社の商品・サービスのブランド価値が高まる
カスタマージャーニーマップは、自社商品・サービスと顧客のつながりを「顧客目線」で設計したものです。顧客が必要とするコミュニケーションの実現は、顧客体験の向上に直結するため、企業やブランドに対するイメージも高まることも期待できます。
カスタマージャーニーマップの基本的なテンプレート
カスタマージャーニーマップは以下のように、横軸に「顧客の検討フェーズ」・縦軸に「顧客の行動や心理」を記載することが一般的です。本章では、それぞれの項目で検討・記載すべき内容や、意識したいポイントについて解説します。
横軸は「顧客の検討フェーズ」
横軸には、顧客の検討フェーズを時系列、つまり自社商品・サービスとの出会いから購買・優良顧客化するまでのプロセスを記載します。
詳細は後述しますが、消費者行動のフレームワークには「AIDA（アイダ）」「AIDMA（アイドマ）」「AISAS（アイサス）」などがあります。これらを参考にしながら、自社商材や顧客層に合うフェーズを定義しましょう。今回は一例として、以下の6つのプロセスについて、意識すべきポイントを解説します。
- 課題とニーズの認識
- 商品やサービスの認知
- 競合商材との比較検討
- 商品やサービスの購買
- 商品やサービスの利用
- 継続利用やリピート
課題とニーズの認識
顧客が漠然としたニーズを抱えている段階です。解決したい課題はあるものの、具体的に何が必要か分かっていない段階なので、顧客のニーズをはっきりと顕在化させるための施策が必要です。オウンドメディア・Web広告・SNSなど、多数の潜在顧客にアピールしやすい施策が考えられます。
商品やサービスの認知
顧客が課題を解決するために、具体的な商品やサービスを探している段階です。自社の商品・サービスを認知してもらう必要があるため、顧客に有益な情報を提供し、その効果やメリットを理解してもらうことが重要です。前述したオウンドメディアやSNSに加えて、メールマガジンやセミナーなどの施策も有効です。
競合商材との比較検討
自社の商品やサービスを認知した顧客が、競合他社との比較検討を行う段階です。自社商材が競合と比べてどこに優位性があるか、顧客に分かりやすく示すことが重要です。
製品資料や事例資料などを提供したり、説明会や商談の機会などを設けたりするといいでしょう。自社商材を導入した際のイメージを持ってもらうことや、購入障壁となる不安や疑問を取り除くことで、購買へ誘導しやすくなります。
商品やサービスの購買
比較検討が完了して、自社の商品・サービスを顧客に購入してもらう段階です。営業パーソンが商談を行い、顧客との契約を行います。その際に、顧客は初めて利用する商材に対する不安を抱えているため、導入支援も含めた丁寧なサポートを提供することが重要です。
商品やサービスの利用
導入した商品やサービスを、顧客が利用し始める段階です。BtoBとBtoCのいずれも、不明点やトラブルが生じた際はカスタマーサポートへの問い合わせが行われます。カスタマーサポートの品質は、継続利用やリピートの検討要素になるため、適切なサポート体制を構築することが重要です。
継続利用やリピート
BtoBとBtoCのどちらでも、顧客を商品やサービスの継続利用・リピートに誘導することが重要です。製品が古くなると買い替えの必要が生じますし、サブスクリプション型のサービスの場合は継続契約が欠かせません。
これまで商材を利用してきたなかで、顧客は何らかの課題や不安を抱えています。顧客に寄り添って解決策を提示することで、競合他社への流出を防いで「継続・リピートしたい」と思ってもらえるでしょう。
縦軸は「顧客の行動や心理」
カスタマージャーニーマップの縦軸には、顧客を理解するために必要な項目を設定します。基本的には「顧客行動」「タッチポイント」「顧客心理」「マーケティング施策」「理想的な顧客体験」の5つがあれば、顧客を理解して適切な施策を構築することができるでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成する方法・手順
カスタマージャーニーマップを作成する際は、以下の5つのステップを意識して進めましょう。
- ペルソナを設定する
- 検討フェーズを定義する
- 行動・接点・心理を想定する
- マーケティング施策を設定する
- 運用しながら更新を繰り返す
1. ペルソナを設定する
まずは「ペルソナ」を選定しましょう。ペルソナとは、自社商材を利用する典型的な顧客像を意味します。単なる「ターゲット層」とは異なり、年齢・性別・居住地域・職業所得などのデモグラフィック属性に加えて、趣味嗜好や行動傾向などのサイコグラフィック属性も設定することがポイントです。
ペルソナを設定する際は、購買・問い合わせの履歴を確認したり、営業・カスタマーサービスの担当者にヒアリングしたりすると、正確な情報が得やすくなるでしょう。CRMシステムを利用している場合は、蓄積したデータを参考にすると合理的なペルソナ設定ができるのでおすすめです。
ただし、BtoBの場合は比較検討・意思決定に関与する人物が多いため、ペルソナ設定が複雑化します。BtoBにおけるペルソナ設定については、後ほど改めて解説します。
2. 検討フェーズを定義する
ペルソナを設定したあとは、カスタマージャーニーマップの横軸である「検討フェーズ」を定義します。前述したように、消費者行動のフレームワークには以下のような種類があるため、これをもとに自社ビジネスに適合するものを設定しましょう。
▼AIDA（アイダ）の消費者行動
| Attention（認知） | 商品・サービスの認知段階 |
|---|---|
| Interest（興味関心） | 商品・サービスに興味を感じる段階 |
| Desire（購買欲求） | 商品・サービスを欲しいと感じる段階 |
| Action（購買行動） | 商品・サービスを購買する段階 |
▼AIDMA（アイドマ）の消費者行動
| Attention（認知） | 商品・サービスの認知段階 |
|---|---|
| Interest（興味関心） | 商品・サービスに興味を感じる段階 |
| Desire（購買欲求） | 商品・サービスを欲しいと感じる段階 |
| Memory（記憶） | 商品・サービスの魅力を記憶する段階 |
| Action（購買行動） | 商品・サービスを購買する段階 |
▼AISAS（アイサス）の消費者行動
| Attention（認知） | 商品・サービスの認知段階 |
|---|---|
| Interest（興味関心） | 商品・サービスに興味を感じる段階 |
| Search（比較検討） | 製品・サービスを競合他社と比較する段階 |
| Action（購買行動） | 商品・サービスを購買する段階 |
| Share（共有） | 商品・サービスの使用感をシェアする段階 |
広告やコンテンツマーケティングなどの戦略をベースとする場合は、「課題とニーズの認識」のような、「Attention＝認知」の前段階であるフェーズを挟むのがおすすめです。CRM（顧客関係管理）も見据えたカスタマージャーニーマップを作成するのであれば、最後に「継続利用やリピート」を設定するといいでしょう。
3. 行動・接点・心理を想定する
検討フェーズを定義したあとは、各ステップにおける顧客の行動を想定します。例えば、以下のような検討フェーズと顧客行動が考えられるでしょう。
| 課題とニーズの認識 | 業務上の課題を感じて新商品・サービスの導入を検討する |
|---|---|
| 商品やサービスの認知 | インターネット検索や資料の請求などを行い、自社商材を認知する |
| 競合商材との比較検討 | 競合他社の類似商品・サービスとの比較検討と意思決定を行う |
| 商品やサービスの購買 | 自社の商品やサービスの購入・導入を行う |
| 商品やサービスの利用 | 商品やサービスを実際に利用して品質・使用感などを判断する |
| 継続利用やリピート | 初回購入の結果を踏まえて継続利用・リピートの有無を決定する |
顧客行動を洗い出したら、タッチポイント（接点）と心理状態を想定します。例えば、商品やサービスの認知の段階では、顧客はWeb広告やオウンドメディアなどで情報を得るでしょう。そのうえで、「もっと詳しく知りたい」「他社とも比較してみたい」といった心理変化が生じると考えられます。
顧客の心理状態は、営業パーソンへのヒアリング・顧客の問い合わせ内容・検索キーワードの分析などで推測できます。また、CRMシステムを使用している場合は、これまでに蓄積した情報を参照すると、より深く顧客を理解できるでしょう。
4. マーケティング施策を設定する
顧客の行動・タッチポイント・心理に合わせて、それに対応するマーケティング施策を策定します。例えば、情報収集フェーズにある顧客に対しては、課題解決に役立つ情報をオウンドメディアに掲載したり、SNSで商品の画像を投稿したりすると、顧客にリーチして自社ブランドを認知してもらいやすくなるでしょう。
施策を設定することで、顧客の態度変容やKPIも立てやすくなります。例えば、自社商材に対する顧客の理解を深めるためにメールマーケティングを行うなら、設定すべきKPIは「開封率」や「クリック率」になるでしょう。KPIはカスタマージャーニーマップの効果測定に必要なので、施策に応じたものを設定することが大切です。
5. 運用しながら更新を繰り返す
カスタマージャーニーマップを作成したあとは、実際に施策を運用していきます。しかし、カスタマージャーニーマップは一度作ったら終わりではなく、効果測定を繰り返しながら更新することが重要です。施策に不十分な点や抜け漏れが見つかったら、カスタマージャーニーマップに反映させて、改めて関係者と認識を共有して施策を進めるようにしましょう。
カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
カスタマージャーニーマップを作成するときは、以下の3つのポイントに注意しましょう。
- 自社の都合ではなく現実を反映させる
- 複数の担当者の意見を参考にする
- BtoBではペルソナ設定が複雑化する
自社の都合ではなく現実を反映させる
「顧客にこう動いてほしい・感じてほしい」のような、自社に都合のいい解釈をしないことが大切です。例えば、オウンドメディアのコンテンツに自信があるので、大半のフェーズで主要なタッチポイントをオウンドメディアにしてしまうなどです。
ペルソナを自社に合わせるのではなく、顧客の課題を解決するために自社の戦略を寄せるようにしましょう。ECサイトの履歴や、CRMシステムなどに蓄積したデータを活用すると、正確なカスタマージャーニーマップを作成しやすくなります。
複数の担当者の意見を参考にする
カスタマージャーニーマップは、客観的で偏りが少ないものであることが重要です。そのため、カスタマージャーニーマップは担当者ひとりで作るのではなく、役職や部門などを超えた複数の関係者の意見を参考にするようにしましょう。
例えば、開発担当者や営業担当者などを集めて、ワークショップ形式でカスタマージャーニーマップを作成することで、商品・サービスの性質や顧客の心理を反映させやすくなります。
BtoBではペルソナ設定が複雑化する
個人の消費者を対象とするBtoCと比べて、複数の担当者が意思決定に関わるBtoBでは、ペルソナ設定が複雑になります。検討期間が長い傾向があるうえに、複数の担当者にアプローチする必要があることが理由です。そのため、以下のように「企業」と「キーパーソン」でペルソナの要素を分けて、複数のキーパーソンのペルソナを設定する必要があります。
| 企業のペルソナの要素 |
|
|---|---|
| キーパーソンのペルソナの要素 |
|
BtoBマーケティングにおける「ペルソナ」活用についてはこちらの記事でも解説しています。
カスタマージャーニーはCRMシステムと組み合わせると効果的
カスタマージャーニーの重要性は、顧客行動やニーズの多様化により高まっています。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の検討フェーズに合わせた適切なアプローチを、顧客目線で行いやすくなります。
しかし、カスタマージャーニーの効果を高めるためには、現実に即した顧客の行動・心理の変化を想定しないといけません。そこで「CRMシステム」を導入することで、顧客情報から実態的なニーズや行動を把握し、カスタマージャーニーマップに反映しやすくなります。
顧客データをCRMシステムに集約させることで、次のフェーズに移行した場合もその顧客を特定し、必要なデータを可視化できます。ただし、顧客管理を次のフェーズへ進めるためには、各タッチポイントにコンテンツを設置するだけではなく、顧客をコンテンツへ誘導するためのアプローチが必要です。CRMシステムのメール配信などのコミュニケーション機能で、顧客リストをフェーズに応じてセグメントすることで、顧客を適切なコンテンツへ誘導するための仕組みを構築できます。
クラウドベースの国産CRMシステム「Synergy!」は、顧客データの収集から活用までシステム内で行える機能を備えています。カスタマージャーニーマップをCRMシステムと組み合わせることで、企業のマーケティングを効率化できるでしょう。「Synergy!」の機能・メリットは以下のページで確認できるので、ぜひこの機会にチェックしてみてください。
CRMで効率的に売上アップ！3分でわかる「あなたにちょうどよい」CRMシステム
システムの違いや選び方から現状がわかるチェックシートまで
CRM・顧客管理を成功させるために必読の資料3点セット
以下の資料がダウンロードいただけます。
●SFAとCRMシステムの違い
●CRM導入の失敗あるある7選
●顧客管理レベルチェックシート
CRMシステムの導入を検討中、現状の顧客管理に課題がある方はぜひダウンロードください。
関連情報
※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。