SNSを活用したマーケティング手法のひとつに「アンバサダーマーケティング」があります。マーケティング戦略の強化や新たな顧客層の開拓に向けて、アンバサダーマーケティングに取り組みたいと考えている事業者の方もいるでしょう。

今回は、アンバサダーマーケティングの定義や注目されている理由、メリット・デメリットについて紹介します。アンバサダーマーケティングの進め方やアンバサダーを選定する方法も具体的に解説しますので、ぜひ参考にしてください。

アンバサダーマーケティングとは、顧客に自社商品やサービスの情報発信を促す手法

アンバサダーマーケティングとは、ロイヤル顧客などをアンバサダーに認定し、自社の商品やサービスに関する情報発信を促す手法です。アンバサダー（Ambassador）は「大使」「代表」という意味の英語です。マーケティング分野では、企業やブランド、商品・サービスを熱心に支持し、応援するファンのことを指します。

アンバサダーは、必ずしも著名人である必要はありません。知名度よりも、本心からそのブランドや企業を支持しているかどうかが重要です。自身が支持するブランドや商品について、SNSでレビューなどを発信しているユーザーなど、自社のファンをアンバサダーとして認定することで、プロモーション施策を強化するのがアンバサダーマーケティングの主な狙いです。

アンバサダーとインフルエンサー、アドボケイツとの違い

自社商品を紹介してもらう人物としては、アンバサダー以外にも「インフルエンサー」や「アドボケイツ」などが挙げられます。
アンバサダーの特性をより理解するために、インフルエンサーやアドボケイツの特徴について整理しておきましょう。

インフルエンサー：特定の分野で著名であり、多くの人に影響を与える存在

インフルエンサー（Influencer）とは、多くの人に影響を与えうる人物のことです。特に、SNSで多数のフォロワーを抱え、発言に影響力がある人のことをインフルエンサーと呼ぶケースが多く見られます。アンバサダーとの大きな違いとしては、特定の分野で著名な人がインフルエンサーとされる点です。
フォロワーは自らの意思でフォローしているため、インフルエンサーの発言がフォロワーに届く確率は高いでしょう。20万人のフォロワーを抱えるインフルエンサーであれば、20万人に影響を与える可能性があるのです。

インフルエンサーがブランドや商品について言及したことをきっかけに、それらの認知度が急速に高まる可能性は十分にあります。こうした影響力をプロモーション施策に活用するため、インフルエンサーによる自社ブランドや商品の紹介を仕事の案件として依頼するのがインフルエンサーマーケティングです。

アドボケイツ：企業から公式に任命はされていない、熱心な支持者

アドボケイツ（Advocates）は「支持者」と訳されます。マーケティング分野では、自社のブランドや商品を熱心に支持し、自ら進んで紹介するファンのことを指します。

アンバサダーとアドボケイツとの大きな違いは、企業から公式に任命されているか否かです。アンバサダーは企業が公式に認定した人物のため、企業と契約を取り交わしたり、活動に対して報酬が支払われたりするケースも少なくありません。一方で、アドボケイツは自ら進んで情報を発信することに意義を感じています。企業から存在を認知されておらず無報酬であっても、特定の企業やブランドを多くの人に知ってもらおうと積極的に活動する人たちがアドボケイツだと捉えてください。

アンバサダーマーケティングが注目されている理由

アンバサダーマーケティングは、近年注目を集めているマーケティング手法のひとつです。なぜアンバサダーマーケティングを取り入れる企業が増えているのか、主な理由を見ていきましょう。

顧客との関係性の変化

アンバサダーマーケティングが注目されている要因のひとつとして、顧客と企業の関係性の変化が挙げられます。かつてマーケティングや営業活動といえば、いかに多くの新規顧客を獲得するかを目的としていました。国内の人口が増え続けていた時代には、新たな顧客を次々に開拓していくことで売上を伸ばすことができたのです。

しかし、国内人口が減少に転じたことに伴い、今後の市場全体が縮小してゆくことも確実となりました。新規顧客を開拓できる余地が狭まっていく以上、既存顧客との関係性を以前にも増して重視していく必要があるのです。アンバサダーやアドボケイツは企業やブランドの熱心なファンであり、長年にわたって商品を購入し続けてくれるロイヤル顧客の最たる例でしょう。こうした顧客を大切にして、関係性を強化していくことの重要性を感じ始めた企業が増えているのです。

広告の影響力の低下

広告の影響力が低下しつつあることも、アンバサダーマーケティングが注目を集めている理由のひとつです。Webサイトやアプリを利用する際、広告が表示されるのは今や日常的な光景となりました。ユーザーの多くは、Webサイトやアプリのコンテンツと広告の違いを見抜いています。広告であることがわかると、タップするのを意識的に避けるユーザーも少なくありません。

また、ブラウザによっては、広告を非表示にする機能が提供されているものも見られます。一部のユーザーにとって「広告が頻繁に表示されないこと」は、コンテンツを快適に操作する条件のひとつになっているといっても過言ではないでしょう。こうした背景から、広告はかつてほど影響力を持たなくなってきており、既存の広告に代わる新たなプロモーション施策として、アンバサダーマーケティングが注目されているのです。

口コミの影響力の増大

企業が発信する広告の影響力が低下する中、反対に影響力を増しているのが「口コミ」です。世界的な調査会社であり、視聴行動分析サービスを提供しているニールセンの調査によれば、消費者が信頼するソースの上位は「知人の推薦」や「インターネット上の消費者の口コミ」が占めています（※）。企業がプロモーションのために自ら発信する情報よりも、実際に商品を利用したユーザーの意見のほうが信頼できると感じる消費者が増えているのです。

口コミの影響力が強くなったことにより、良質な口コミを増やすための施策が企業には求められるようになりました。アンバサダーマーケティングは、企業やブランドを本心から支持しているファンを取り込むプロモーション施策です。ユーザーの「声」を届け、良質な口コミを形成するには適した方法といえるでしょう。

※ニールセン株式会社「広告信頼度グローバル調査 -進化するメディアにおける必勝戦略-」（2015年10月）

アンバサダーマーケティングのメリット

アンバサダーマーケティングに取り組むと、具体的にはどのようなメリットを得られるのでしょうか。主なメリットとして、下記の3つが挙げられます。

ロイヤル顧客の意見を取り入れられる

アンバサダーは企業やブランドを熱心に応援しているファンであり、企業にとって貴重なロイヤル顧客といえます。顧客の声を調査する方法としてはアンケート調査などがありますが、収集できるのは定量情報が中心の統計データです。実際に顧客一人ひとりがどんな感情を抱いているのか、深掘りして調査するのは容易ではありません。

しかし、アンバサダーマーケティングではロイヤル顧客に絞ってフィードバックを求めるため、商品の使用感や特徴を詳細に得ることができます。ファンの一人として感じている商品の課題や改善点を率直に伝えてもらうことで、貴重な意見を取り入れられるでしょう。

さらに、アンバサダーの発言に対するほかのユーザーのコメントも、企業にとって貴重な情報源になりえます。ユーザーの本音がコメントに表れているケースも多いことから、企業内で見落としていた課題に気づくこともあるはずです。ロイヤル顧客の意見を軸に商品の開発・改良に役立つ意見を収集できることは、アンバサダーマーケティングの大きなメリットといえます。

新規顧客の獲得コスト抑制につながる

アンバサダーは企業やブランドの熱心なファンとして、好意的な情報を自ら率先して発信してくれます。自身が実際に商品を利用した感想を、熱量を持って積極的に発信する点が特長です。企業側が広告宣伝を目的に発信する情報とは異なり、ユーザー目線で商品の魅力を伝えるため、ほかのユーザーからも共感を得やすいでしょう。

アンバサダーの発言を支持するユーザーは、将来的に熱心なファンとして企業やブランドを支持してくれる可能性は高いと考えられます。企業が広告宣伝に注力しなくても新規顧客が集まる流れが確立されれば、新規顧客の獲得コスト抑制に期待が持てます。インフルエンサーによる商品紹介の効果が一時的であるのに対して、アンバサダーは自ら継続的に発信してくれるため、新規顧客の獲得効果が持続しやすい点もメリットです。

ポジティブな口コミが形成されやすい

アンバサダーを軸としたポジティブな口コミが形成されやすいこともメリットのひとつです。アンバサダーは、自身が熱心なユーザーであることが多いため、質が高く信頼できるレビューを投稿する傾向があります。
そして、アンバサダーのレビューを信頼して購入した顧客は、同じように好意的なレビューを投稿する可能性があります。このように、ポジティブな口コミの連鎖が起こりやすいのです。

企業が発信する商品紹介と比べて、アンバサダーが発信する情報はライフスタイルや価値観と密接に関わっています。商品そのものの特徴にとどまらず、具体的な利用シーンや使い方に言及するケースも多いため、多くのユーザーにとって身近で共感できる投稿になりやすいのです。商品の活用方法などもリアリティーをもって伝えられるアンバサダーだからこそ可能な情報発信の在り方といえるでしょう。

アンバサダーマーケティングのデメリット

アンバサダーマーケティングは、軌道に乗れば多くのメリットがある手法ですが、そのためにはいくつかのハードルを越える必要があります。アンバサダーマーケティングのデメリットとして、下記のような点を押さえておくことも大切です。

アンバサダーの発掘は容易ではない

アンバサダーマーケティングを推進するには、いうまでもなくアンバサダーの存在が不可欠です。自社のブランドや商品を熱心に支持し、自ら進んでポジティブな投稿を続けているユーザーを発掘しなくてはなりません。アンバサダーを見つける手段の選定や、企業・ブランドに対する愛着度の見極めは、決して容易ではないでしょう。

企業が自社のアンバサダーを選出する際には、認定基準を設けて審査する必要があります。認定基準や審査方法が曖昧だと、アンバサダーとしてふさわしくない人物を認定してしまう原因にもなりかねません。反対に、厳格すぎる基準を設けてしまうと、条件にあてはまる人物が見つからないこともあります。適切なアンバサダーが見つかるかどうかは、アンバサダーマーケティングに取り組む際に直面しやすい課題のひとつです。

企業側からの能動的な働きかけが必要

アンバサダーは自ら進んで情報を発信してくれるとはいえ、発信する内容やタイミングについては企業側が主導権を握り、ある程度コントロールすることも大切です。すべてをアンバサダー任せにしていると、ブランドや商品のコンセプトとは方向性が食い違ったレビューが投稿されたり、アンバサダー自身のモチベーションが下がったりする結果を招きかねません。アンバサダーに対しては、企業が能動的に働きかけていくことが重要です。

ただし、企業がアンバサダーの投稿内容に介入しすぎてしまうと、アンバサダーマーケティングの趣旨から乖離してしまうおそれもあります。企業側が働きかける面とアンバサダーに委ねる面のバランスは慎重に検討してください。

発言内容によっては企業イメージ悪化につながるリスクがある

アンバサダーマーケティングが抱えるリスクのひとつに「炎上」が挙げられます。アンバサダーの発言内容によっては、かえって企業やブランドのイメージを毀損する結果となるおそれもあるのです。企業やブランド、商品に直接関わる発言でなくても、アンバサダー自身のイメージが悪化することにより、その人と関わりの深い企業のイメージも悪化する可能性はあります。

アンバサダーを選定する際には、人間性や過去の発言内容などを踏まえ、重大な問題がないか慎重に判断する必要があります。候補者本人だけでなく、フォロワーの属性やつながりのあるユーザーの発言内容なども精査しておくことが大切です。過激な発言や一般常識から外れた投稿内容が見られるようなら、アンバサダー認定を見送ることも視野に入れるべきでしょう。

アンバサダーマーケティングの進め方

アンバサダーマーケティングは、具体的にどのように進めればいいのでしょうか。アンバサダーマーケティングの進め方を、大きく4つに分けて紹介していきます。

1. 顧客理解を深め、自社のアンバサダーとなりうる顧客の傾向を整理する

まずは、自社にとってアンバサダーとなりうる人物像を整理しておくことが重要です。企業イメージやブランドコンセプトに適した人材を選定するには、客観的な分析によって顧客理解を深め、さらには想定される人物像をある程度絞っておく必要があります。

具体的には、商品・サービスの利用頻度や購入頻度、紹介キャンペーンへの応募状況など、いくつかの条件を設定していくことになります。また、価値観やキャラクターが自社のイメージとマッチしていることも大切なポイントです。マーケティング会社に依頼する場合にも、自社が求める人物像を具体的に伝えると、施策が講じやすくなるでしょう。

2. アンバサダーを見つける

続いては、自社の商品・サービスを熱心に支持しているファンを見つけ、アンバサダーになってもらう必要があります。アンバサダーを見つけるには公募のほか、イベント開催や紹介制度などを通じて人材を発掘するのが一般的です。適任と思われる人材が見つかったら、自社のアンバサダーになってもらうよう依頼しましょう。

ただし、アンバサダーを見つけるといっても、現実的には難しいケースが少なくありません。適任者がなかなか見つからず、苦戦することも想定されます。後述する「アンバサダーを選定する際の見極め方」なども含めて、マーケティング会社に協力を仰ぐのもひとつの方法です。

3. 実際に商品を使ってもらう

アンバサダーを選定したら、実際に自社商品を使ってもらいましょう。開発中の商品のプロトタイプを提供したり、キャンペーン企画への応募を優先できる機会を設けたりするなど、アンバサダー自身にも協力するメリットを見いだせる仕組みを用意しておくことが大切です。

アンバサダーはあくまでも社外の人材であるため、企業のプロモーションに協力するかどうかは本人次第です。報酬を支払う場合も、報酬のみを目的とした協力にならないよう、アンバサダーのモチベーションを高める工夫を凝らす必要があります。

4. SNSでの投稿やイベント出演を促す

ポジティブな情報は、アンバサダーが自ら進んで発信するのが理想ですが、企業側から行動のきっかけを与えていくことも重要です。
例えば、SNSでの投稿を促したり、イベントへの出演を打診したりすることで、企業や商品に関わる発信の機会を意識的に増やしていきましょう。アンバサダーの知名度が高まっていくと、アンバサダー同士のコラボレーション企画などを打ち出すこともできます。

なお、アンバサダー自身が楽しんで取り組める企画を定期的に提供し、熱量の高い発信が持続できる環境づくりも必要です。アンバサダーの熱が冷めていないか、発信の頻度や量が下がっていないか、常に注視していってください。

アンバサダーを選定する際の見極め方

アンバサダーの発信する情報が、企業やブランドのイメージを大きく左右することも決して珍しくありません。自社に適したアンバサダーを選定するには、下記のポイントを押さえておくことが大切です。

ブランドイメージにマッチしているか

自社のブランドイメージにマッチしているかどうかは、アンバサダーを選定する際に最も重視すべきポイントといえます。SNSのフォロワー数が多いからといって、ブランドイメージに合わないユーザーを選出するのは避けましょう。アンバサダーは、将来多くのユーザーにとってブランドの「顔」となる可能性があるからです。

例えば、誠実なイメージを訴求している商品を扱っている企業であれば、アンバサダーには実直な印象を与える人物を起用するべきです。また、メインとなるユーザー層と年齢が近いか、価値観やライフスタイルの共通点があるかといったことも、ブランドイメージに影響を与える可能性があります。

投稿内容やコメントの質が高いか

アンバサダー候補のSNSでの過去の投稿内容が適切か、コメントの質が高いかどうかといった点も入念にチェックしてください。自社商品に関する投稿内容で誤りや知識不足が散見されるようなら、アンバサダーとして適任とはいえません。商品やサービスの特徴やメリットを的確に伝えているか、文章が正確でわかりやすいかなど、総合的な質を判断することが大切です。

アンバサダーが発信した内容は、企業が公式に発信する情報以上に多くのユーザーに影響を与えることも少なくありません。ほかのユーザーに誤解を与えたり、商品やブランドに関する誤った認識を広めたりするおそれがないか十分にチェックしましょう。

フォロワー数が多くエンゲージメント率が高いか

アンバサダーには、一定以上の影響力が求められます。自社の熱心なファンであっても、SNSのフォロワーが少ないようであれば影響力はあまり期待できません。フォロワー数が一定以上の水準に達していることは、アンバサダーを選定する際の重要な条件のひとつとなるはずです。

ただし、フォロワー数が多ければ良いというものではありません。フォロワーとのエンゲージメント率を確認した上で、実際に影響力のある人物かどうかを見極める必要があります。
例えば、フォロワーが20万人で投稿に対する「いいね」が平均200前後のユーザーと、フォロワーが2万人で平均1,000件の「いいね」がつくユーザーであれば、後者のエンゲージメント率のほうが高いことは明らかでしょう。アンバサダーを選定する際は、フォロワー数だけを見るのではなく、エンゲージメント率も重視する必要があります。

人物や発言内容に問題がないか

アンバサダー候補の投稿において、不適切な発言がないかを確認しておくことも大切です。炎上リスクやブランドイメージの低下を回避するためにも、過激な発言や差別発言がないか投稿内容をさかのぼって確認する必要があります。

自社の商品・サービスに関わりのない発言であっても、アンバサダー自身が与える印象は企業・ブランドイメージに影響を与える可能性があります。アンバサダーの発言によって不快な思いをしたユーザーは、アンバサダーがすすめる商品・サービスを積極的に購入しようとは思わないでしょう。多くの人に好感を与えるキャラクターかどうか、偏った発言が見られないかなど、複数人の目で注意深くチェックしておく必要があります。

まとめ：アンバサダーマーケティングは、顧客理解から始めることが重要

アンバサダーマーケティングは、ユーザー視点でブランドイメージや商品情報を届けるのに適した手法です。
一方で、アンバサダーマーケティングを成功させるには、顧客理解を深めることが大切です。自社のアンバサダーとして適した人物を見極め、選定するには、顧客を客観的に分析するプロセスが欠かせません。

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