ステップメールとは？メルマガとの違いや成果を出すコツを解説
「ステップメール」は、見込み顧客のアクションを起点にメールを自動配信する施策です。ステップメールの活用で、顧客の購買意欲を効率的に高めることができます。この記事では、ステップメールの概要やメリット、配信時に意識すべき注意点などについて解説します。
ステップメールとは
「ステップメール」とは、見込み顧客のアクションを起点として、事前に設定した「シナリオ」通りに自動配信するメールです。例えば、顧客の「資料請求」を起点とする場合は、以下のような流れが考えられます。
| 顧客アクションからの経過日数 | 送信するメールの種類・内容 |
|---|---|
| 即時 | 資料請求に対する感謝を伝えるメール |
| 3日後 | 商品・サービスの特長や使い方を紹介するメール |
| 7日後 | 実際の導入事例や顧客からの評価を紹介するメール |
| 14日後 | 特別キャンペーンやセールを知らせるメール |
上記のように、事前に設定したスケジュールどおりに、フォローアップのメールを顧客に送信できます。顧客の購買意欲を高めることができるため、売上増加に効果的なメールマーケティング手法です。
ステップメールとメルマガ（メールマガジン）の違い
メールマーケティングの手法として「メルマガ（メールマガジン）」も有名ですが、配信する「内容」と「頻度」が異なります。
ステップメールは顧客行動を起点とするため、「顧客ニーズに合わせた情報」を提供したいときに活用するのが一般的です。一方、メルマガは登録者全員に同じコンテンツを提供するという性質上、企業や商材の最新情報を伝えたいときに活用されます。そのため、両者の施策では得られる効果や配信スパンが大きく異なります。
詳細は後述しますが、ステップメールとメルマガは併用することで運用効果が高まるので、それぞれの特徴をいかして使い分けることが重要です。
ステップメール配信のメリット
ステップメールを配信することで、以下の3つのメリットが得られます。
- 見込み顧客との関係構築を自動化できる
- 商材の認知度や購買意欲を高められる
- 各ステップの詳細な分析と改善ができる
見込み顧客との関係構築を自動化できる
シナリオに沿った段階的なメール配信により、見込み顧客との接点が自動的に増やせます。商品やサービスの購買数を増やすためには、いかに見込み顧客を増やせるかが重要です。
しかし、人的リソースの観点から、せっかく獲得した見込み顧客をフォローしきれないケースもあるでしょう。ステップメールを活用すれば、膨大な見込み顧客に対して自動的にアプローチできるため、顧客との関係構築の省力化を実現できます。
商材の認知度や購買意欲を高められる
ステップメールでは、顧客に対して自動で、段階的にアプローチできるため、自社ブランド・商材の認知度と顧客の購買意欲を高めやすくなります。見込み顧客へのアプローチが十分でなければ、顧客が自社商材への興味を失い、競合他社に流出することが増えます。ステップメールの活用で自社ブランドの認知度が高まり、見込み顧客を自社に引きつけることが可能です。
各ステップの詳細な分析と改善ができる
各ステップメールの開封率や、URLリンクのクリック率などを分析することで、メール配信の改善・最適化ができます。例えば、3通目のステップメールの数値が良くない場合、3通目に問題がある可能性が高いです。効果検証と改善を繰り返すことで、ステップメール全体の成果が上がります。
ステップメール配信のデメリット
ステップメールの配信時は、以下の3つのポイントに注意が必要です。
- 事前に顧客をセグメント分類する必要がある
- ステップメールの作成に工数がかかる
- 顧客ニーズと合うメールの作成が難しい
事前に顧客をセグメント分類する必要がある
ステップメールを配信するためには、事前に顧客を「セグメント分類」しておく必要があります。すべての登録者に同じメールを配信するメルマガとは異なり、ステップメールは「誰に」「何を」「いつ」配信するか設計しないといけません。CVポイント・購入商品・居住エリアや属性などの要素から顧客を分類し、それぞれに適したシナリオの設計が必須です。
ステップメールの設計に工数がかかる
ステップメールは、ステップごとのコンテンツを作成する工数がかかります。メールの種類が増えると、顧客の誘導先となる資料やLPなどのコンテンツ作成の工数も増えます。例えば、何段階目かのステップで顧客のレビューを紹介したい場合は、メールでは読んでもらいにくいため、専用ページを作成して誘導する必要があるでしょう。
顧客ニーズと合うメールの作成が難しい
顧客ニーズに合うメールを作成するためには、「顧客ニーズ」の把握が必須です。既存顧客の購買行動を分析し、その結果をステップメールに反映するなどの施策が欠かせません。そのためにデータ分析なども必要になりますが、後述する「メール配信システム」「CRMツール」「MAツール」などの活用で効率化できます。
ステップメールの作成方法・手順
ステップメールの作成方法・手順について、以下の4つのステップに分けて解説します。
- CV（コンバージョン）の内容を決定する
- ターゲットに合ったシナリオを設定する
- ステップメールのコンテンツを作成する
- ステップメールの配信と効果測定を行う
1. CV（コンバージョン）の内容を決定する
まずは、ステップメールを作成・配信する目的、つまり「CV（コンバージョン）」の内容を決定します。例えば、製品資料のダウンロードや試供品の申し込み、商品のリピート購入などです。CVの種類で配信すべきメールが変わるため、目的意識が曖昧だと十分な成果が出づらくなります。
2. ターゲットに合ったシナリオを設定する
CVの内容を決定したあとは、ステップメールを配信する「ターゲット層」を選定します。自社商品・サービスの顧客層を考慮すると、アプローチすべき対象がわかります。そのうえで、ステップメールの段階を示す「シナリオ」を作成しましょう。ステップメールは、自社が訴求したいことを複数のステップで配信するので、どう分割すればわかりやすいか検討することも重要です。
3. ステップメールのコンテンツを作成する
設定したシナリオに沿って、ステップメールのコンテンツを実際に作成します。複数回に分割して配信するため、1通に内容を詰め込みすぎないように注意が必要です。また、ステップメールは顧客との信頼関係を構築するためのものなので、営業色が強く出る文面は避けましょう。最適なタイミングで自社商材を訴求すると、高い効果が得られます。
4. ステップメールの配信と効果測定を行う
実際にステップメールの配信を始めたら、定期的に「効果測定」を行います。メールの開封率・リンクのクリック率などの数値を分析することで、「どの段階のメールに問題があるか」を把握できます。さらに詳細な検証を行えば、文面やURLリンクの位置など、具体的にどこを改善すべきかを明確化することも可能です。ステップメールの配信効果を高めるためには、「PDCA（計画・実行・評価・改善）サイクル」を意識することが重要です。
ステップメールの作成・配信で意識すべきポイント
ステップメールの作成・配信時は、以下の3つのポイントを意識しましょう。
- 適切な頻度でメールを配信する
- 「HTMLメール」形式で作成する
- メルマガと使い分けるようにする
適切な頻度でメールを配信する
ステップメールは「3～7回」の頻度で配信するのが一般的です。起点を顧客の「資料請求」、CVを「商材購入」とする場合は、以下のようなステップ設定が考えられます。
まず、顧客に起こしてもらいたいアクションをCVとして設定し、そこから逆算して適切な「分割数」と「頻度」を考えましょう。
「HTMLメール」形式で作成する
ステップメールは「HTML形式」で作成しましょう。リンクのクリック率は、単純なテキストリンクよりも、「ボタン」や「バナー」のほうが高まりやすいといわれています。HTMLメールでは、このように顧客をクリックへ誘導しやすいCTAが設置できるうえに、配信後の効果測定も容易です。
ちなみに、BtoBで「私信風」のステップメールを送りたい際も、HTMLメールが役立ちます。画像を使わないテキストのみの構成だとしても、HTMLタグを活用すると、開封率が取れる私信風ステップメールが作れます。
メルマガと使い分けるようにする
ステップメールはメルマガと使い分けることが重要です。ステップメールは、あらかじめ設定したスケジュール・内容で自動的に送信するため、タイムリーな情報発信には向きません。一方、メルマガは常に新しい情報を発信できますが、途中から登録した人はバックナンバーを読めません。
そのため、ブランド誕生の背景・理念やメリットなど「全員に読んでもらいたい」ものはステップメール、「最新情報やキャンペーン情報」はメルマガで配信するのがおすすめです。
ステップメールの作成・配信に役立つツール
ステップメールの作成・配信に役立つツールとして、以下の2つが挙げられます。
- メール配信システム
- CRMツール・MAツール
メール配信システム
「メール配信システム」は、各種メールの作成・配信を効率的に行うためのシステムです。メールの自動配信はもちろん、メールの開封率・クリック率などの効果測定も簡単に行えます。メール配信システムは機能がシンプルでわかりやすいことや、安価な製品が多く導入しやすいことがメリットです。
CRMツール・MAツール
顧客関係管理を効率的に行える「CRMツール」や、見込み顧客の獲得・育成などマーケティング施策を自動化する「MA（マーケティングオートメーション）ツール」では、ステップメールの配信機能も利用できます。
これらのツールを導入するメリットは、顧客情報の一元管理ができることと、メールだけではなく顧客を誘導した自社サイトでの顧客行動も追えることです。ステップメールを起点とした、全体的なマーケティング施策の効果を高めたい場合におすすめです。
ステップメールで見込み顧客との関係強化が図れる
ステップメールを活用すると、見込み顧客との関係構築を自動化することや、顧客の購買意欲を高めることができます。顧客ニーズに合わせた訴求ができるので、成果が出やすいメールマーケティング施策です。ただし、セグメント分類や顧客ニーズの把握、コンテンツ作成などに工数がかかることには注意が必要です。
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