競合から顧客を取り戻す！
顧客の休眠・離反を防止するヒントはYahoo! JAPANのデータにあった
「しばらく買ってくれていたのに急に買わなくなってしまった」
「１回は買ってくれたけど、２回目を買ってくれない」という顧客、いませんか？
そういう顧客を「休眠顧客」（Dormant Customer）と呼びます。
ビジネスの性質によって休眠顧客が占める割合は大きく異なりますが、「リピーターを大事にする」のは多くのビジネスにとって共通して重要な要素であり、「休眠顧客が眠ったまま」で良いことはありません。
休眠顧客の存在は機会損失そのもので、その損失額をシンプルに計算すると『顧客の平均単価 × 休眠顧客数 × 休眠期間』となり、無視できない数値になります。
退会者はアプローチすることさえできませんが、休眠顧客はできます。休眠顧客を掘り起こすことさえできれば、新規獲得にコストをかけるよりもかなり効率よく売上改善につながるはずです。
本稿では、休眠顧客の「掘り起こし」についてご紹介していきたいと思います。
<目次>
実は休眠顧客は存在しない？
休眠顧客を自社データだけで分析しようとすると、直近の行動データがないため、本当に眠ってしまっているように感じます。しかし、実際に「休眠」しているひとはほとんど存在しないと言われています。
というのも、休眠顧客はあくまで「あなたの会社で買うこと」を休んでいるだけであって、「モノを買うこと」自体を休んでいるわけではないのです。つまりは、ブランドスイッチをされてしまっているというのが問題の本質です。
※出典：ブランドスイッチとは
ある製品を使用していた消費者が、同一カテゴリーの競合するブランドに切り替えてしまうこと。他社から自社へとブランドスイッチさせることで自社シェアを向上させ、同時に他社へのブランドスイッチを阻止することでシェア低下を抑止する。
マーケターは「ブランドスイッチしそう」と「ブランドスイッチしている」２つのサインを見つけ、的確なアプローチを行う必要があります。
休眠＝ブランドスイッチのサインはどこにある？
まず、ブランドスイッチのサインを特定するには、ブランドスイッチをするひとはどういう行動をとるか、以下のような表で整理してみましょう。
たとえば、「医療保険」で考えると、このように考えられます。
このように整理していくと、プロセスが進めば進むほど休眠リスクが高く、ブランドスイッチの意思が固まっていることが具体的にイメージできると思います。
ブランドスイッチを未然に防ぐためには、なるべく早い段階でサインを察知し、適切なアプローチをしていくことが重要です。
Yahoo! JAPANのデータを活用して狙い撃ち
当然ですが、顧客のブランドスイッチ行動は、自社データだけでは特定することができません。休眠顧客はそもそもサイトや店舗に来てすらいないので、データを残してくれないからです。
しかし、自社データに外部データを掛け合わせれば、自社サイト外の行動 が見えてきます。本稿では、国内最大級のポータルサイトYahoo! JAPANのデータを活用した方法をご紹介します。
Yahoo! JAPANは、100以上のサービスを提供し、月間約700億の総PV（2016年1月～12月平均）や、膨大な検索データをはじめ、質・量ともに日本トップクラスのデータを持っています。これらのデータを活用して、自社の顧客たちがどのように動いているかを把握することができます。
たとえば、自社データとYahoo! JAPANのデータをYahoo! DMPで掛け合わせることで以下のようなブランドスイッチ行動を把握できます。
これらの行動を把握できれば、それぞれの行動に合わせたコミュニケーションをとることができます。
さきほどの表でもう一度考えてみましょう。
このように、顧客の状態に合わせて、もう一度振り向いてもらうための最適なコミュニケーションを設計することができます。
離反防止は顧客損失リスクが大きいビジネスに最適
本稿では、わかりやすい例として医療保険で説明しましたが、離反防止施策の効果が出やすいビジネスの例をいくつか紹介します。
1. 顧客損失単価が大きく、休眠期間が長いビジネス
たとえば、携帯電話のように契約期間が固定されているビジネスの場合、ブランドスイッチが発生した瞬間に長期間に渡る多額の損失が生まれるため、離反を未然に防ぐための施策に注力すべきです。
2. 顧客数が多いビジネス
たとえば、電気やガスのような契約者数が多いビジネスの場合、広範囲にリーチすることができるため、成果が出やすくなります。
インフラやエネルギー業界ほどデータが多くなくても、たとえば、無料サンプルでデータを集める単品通販ビジネスであれば、データ件数は多く、リピートしない顧客が多く含まれるので最適です。
離反防止は広告×メールの組み合わせで
休眠顧客に対しては、広告やメールなどの手段でアプローチすることになりますが、多くの場合、休眠している時点でブランドに対する興味を失っているので、メールが開封されない可能性は高くなります。
そのような場合は、広告でアプローチするのが有効です。
自社データと外部データを掛け合わせることで、自社サービスの利用者が離反しそうなタイミングで広告を出し、離反防止することが可能になります。メールは開封されなければ伝わりませんが、広告であればインプレッションで振り向かせることが可能になります。
弊社のクラウドサービスSynergy!でも、広告連携機能を活用することで、このようなクロスチャネルの離反防止施策を行うことができます。詳しくはこちらをご覧ください。
※「Synergy!広告連携オプション」「AD2」は2023年8月31日にサービス提供を終了いたしました。
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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。