展示会で「人が集まるブース」にするための3つのポイントを展示会のプロに聞いてみた。
※この記事は、2014年8月12日に「【特別インタビュー】 展示会のプロに聞く！人が集まるブースはここが違う！んじゃない？」というタイトルで投稿されたものです。
「人が集まるブースってどういうブースなんでしょうね？」
こんな基本的な疑問にズバッと答える特別インタビューをお届けします。
インタビューに快く応じてくれたのは、空間デザインや映像コンテンツをプロデュースするZ社のエース
T氏（得意技：横須賀自慢）です。多くの企業ブースをプロデュースしてきたT氏の展示会についてのインサイトをお届けします。
<目次>
展示会の出展目的と方法は常に変化している
‐ いきなりですが、展示会の出展目的って変化していますかね？
そうですね、変わってきています。私がこの業界に入った7年ほど前では、展示会の目的は名刺やアンケートの回収でした。とにかく新規リードを獲る。そのために凝ったブースデザイン、抽選会などの企画やコンパニオンを多く採用して、とにかくブースを盛り上げる展示会の企画が多かったですね。
最近ではマーケティングの効果測定がシビアになっている背景もあり、どれだけ案件につながるリードを獲得できるかということが重視されています。単に名刺を取るだけではなくて、厳選してリードを獲得する方法に転じてきています。
‐ 案件につながるリード獲得の方法には、どのようなものがありますか？
「コンテンツ」を活用した方法が多いですね。自社事例をブースでアピールするお客様が増えています。プレゼンテーションのスピーカーをパートナーや自社クライアントに依頼するケースも目立ってきていますよ。つまり、商品の良さを伝えるために、より顧客目線を意識するというトレンドがありますね。
来場者へのアンケートやヒアリングシートも、展示会終了後のコミュニケーションに活用できるよう設計になるよう工夫されています。
展示会の担当者は、限られた予算から売上げにつながる結果を生み出すことが求められるようになっていますね。
顧客目線に立ったメッセージングがブースに人を集める
‐ では、展示会で集客できるブースのポイントを3つ挙げるとするなら？
私の経験からすると、まずは「メッセージング」ですね。出展する企業としてのメッセージが明確かどうかということです。
‐ それはブースの「サイン」にどう落とし込むのか、ということですか？
そうです。
「この会社はどんなサービスを提供しているのだろう？」
「サービスにどんなメリットがあるのだろう？」
「このサービスを導入するとどんな効果があるのだろう？」
展示会の来場者がブースをパッと見た時に、これらのことがキチンと伝わるメッセージがサインに掲示されているかどうか。私たちが展示会ブースを提案する時に必ず意識しているポイントですね。
‐ 伝わるサインってどんなものですか？逆に、伝わらないサインとは？
いい例は「来場者目線に立ったメッセージングができている」サインです。たとえば「こんなことでお困りではないですか？」のように、来場者が求めている情報がすぐに分かるものです。具体的な課題に対するソリューションでは、こういったメッセージングが有効ですね。
悪い例は、企業の概念だけを伝えているような「広すぎるメッセージ」だけを掲示しているサインです。これでは、この会社がどのような企業なのかが来場者に伝わりません。同じ理由から、単に目立てばいいというものでもありません。そういったサインはまだまだありますが、効果は薄くなってきていますね。
‐ 集客には徹底した顧客目線が重要だということですね。では、サインコピーの長さのような、具体的なアドバイスありますか？
もちろん端的にまとめることが望ましいですね。長すぎるとデザイン的にも野暮ったく見えてしまうので、しっかりとポイントを絞ることが重要です。英語だけの表記なども、見映えはいいですがアピールという点では難しいことが多いですね。
‐ やはりサインは、ブースの一番高い所にあることが望ましいですか？
そうですね。来場者が、展示会場に来て最初にブースを目にする高い所にサインを掲示することが望ましいです。
‐ 来場者はブースの上部を見ながら移動していることが多いからですか？
来場者のブースへの目線は上から入ってくることが多いです。上部から順に情報の粒度を上げていくのがいいでしょう。
そうは言ってもやはりブランディングは大事
‐ では集客できるブースのポイントの2つめは？
2つめは「ブランディング」です。企業のブランドをブースで表現できているかということです。
展示会の出展には大きな費用がかかります。最初に挙げた「メッセージング」ももちろん重要ですが、企業のアイデンティティやコーポレートカラーをブースでしっかりと表現できているのか、ということも大事なポイントです。
直接的な集客につながるかと言うと、そうとは言いづらい要素ではあります。しかし、「信頼できる会社である」ことを表現することは、これからの時代には必要です。そのためにコーポレートアイデンティティやコーポレートカラーをしっかりと認知してもらうことが大切です。
‐ 毎年カラーやテーマが変わりすぎるブースは…。
一貫してデザインで「ブランド」を表現していくことが望ましい、と私は考えています。
‐ でも、ブースデザインは、毎年ガラッと変えたいものですが。
長く同じ企業のブースデザインを手がけていると、クライアントから「去年とイメージが同じだよね」と言われることもあります。しかし、来場者に毎年見てもらい「この会社はこういうブースだよね」というように、展示会ブースからブランドイメージを残していくことも大事です。デザインは変わっても、一貫したテーマにもとづいていればいいと思います。
‐ お客様と企業のコミュニケーションとしてブースを見た場合、一貫したテーマにもとづくデザインが信頼につながっていくということでしょうかね。
そうです。ですが、展示会のブースデザインでそれを理解してもらうのは難しいんですよ。やはり展示会では集客が第一の目的ですので……。直接的な集客に結びつけづらいところなので、「これがポイント」といったノウハウとしては弱いかもしれませんね。
展示会でも大事なのはコンテンツ。
‐ では最後に3つめのポイントは何でしょうか？
3つめは「コンテンツ」です。展示会に向けてコンテンツを準備、整備しブースでアピールすることです。
来場者が展示会に来る目的は「情報収集」と「他社事例」がほとんどです。決定権をお持ちの方なら商談目的も多いでしょうが、来場者の大部分は情報収集が目的です。それでも、来場者が自分で熱心に情報を探して、ブースに入って情報収集するというのはできすぎたストーリーだと思うんです。
展示会の出展社として、ちゃんと情報は発信しなければなりませんし、その情報は来場者をひきつけるものでないといけません。たとえば、自社事例を映像にして流すとか、パートナー企業にプレゼンテーションを依頼するなどコンテンツを活用することで、成果につながるリードを収集できます。
終了後のフォロー、効果測定までが展示会
‐ ちなみに陥りがちな失敗とかありますか？
出展目的が明確でないまま計画だけを進めていくとか、とにもかくにもアンケート収集を目標にしているクライアントはまだまだ多いですね。ほかにはアンケートの獲得目標を達成して満足してしまって、その後フォローしないケースも多いです。
データ化までしているのに、マーケティング部門でも営業部門でフォローしきれていないとか。ありがちな話ですが、本当にもったいないですね。
‐ 最後に、これをTさんに聞くのもどうかと思いますが、展示会のパートナーを選ぶ時のポイントがあればお願いします。
どれだけクライアントを思って行動してくれるか、この一点につきます。
それはコストだけの話ではありません。提案書をクライアントのニーズを掘り下げて丁寧にまとめる。ブースのデザインだけでなく、Webや映像系のコンテンツの提案と企画、制作力がある。それらを複合的に提案し、高いクオリティで納品することができるかが大事ですね。
すべてのカギは「顧客視点」にあり
今回の特別インタビューはいかがでしたか？T氏による「人が集まるブース」の3つのポイントは以下の3つです。
- サービス内容が分かる「メッセージ」を顧客視点に立って練り上げて、ブースのサインに掲示すること
- 来場者に信頼感を与えられるよう、コーポレートポリシーやカラーを用いて、企業の「ブランド」をブースのデザインで表現すること
- 来場者に役立つ「コンテンツ」を作成し、届けること
Webでも展示会でも大事なことはひとつ。「顧客視点」に立ち、お客様とのコミュニケーションと位置づけて展示会を企画、運営することです。つまり、考え方を変えるだけで展示会は変わり、見込み度の高い来場者を集めることにつながっていきます。取り入れてみてはいかがですか。
※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なる場合があります。ご了承ください。
成果につながる展示会の鍵は、“展示会後のマーケティング”にある！
展示会後のマーケティング10のポイント
展示会の企画から終了後のフォローまでの一連のプロセスと、その実現に必要なポイントを10個にまとめました。
初めて展示会運営に携わる方には一連の流れを学べる入門書として、展示会運営に課題を感じている方々には解決の糸口をつかむための手引き書として活用いただけます。
