メールマーケティングをやりつくしたと思っているあなたに伝えたい！メールマーケティングの4つの手法
こんにちは。Synergy!活用支援チームの長谷川です。
私が所属しているSynergy!活用支援チームでは、担当しているお客様へのマーケティング支援を行っています。今回は、おなじみになってきた「メールマーケティング」についてのお話です。
<目次>
メールマーケティングはもう古い？
皆さんは、メールマーケティングという言葉から何を連想されますか？
「メルマガでしょ？もう前からやってるよ」
「メールマーケティングはもう古いよね、今はSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）が主流ですよ」
このような言葉が聞こえてきそうですね。でも、本当にメールマーケティングは古いチャネルなのでしょうか。本当にやりつくしたと言えるのでしょうか。
そもそもメールマーケティングとは、その名の通りマーケティング施策の1つです。「顧客一人ひとりに、最適化された内容のメールを最適化されたタイミングに配信して情報を届けること」、それを積み重ねていくことが、顧客との関係性を築くことに繋がります。
メールマーケティングはメルマガと呼ばれる「一斉に同じメールを配信することで情報を届ける」手法とは意味合いが異なります。メルマガ（一斉メール配信）はメールマーケティングの手法の一つなのです。また、「古い」という連想の背景としては、昨今のコミュニケーションチャネルとしてSNSの利用率が急速に伸びていることが挙げられるでしょう。しかしSNSの利用者の世代にはまだまだ偏りがあり、10～20代が半数を占めている状態です。
（参考：「コミュニケーション手段としてのインターネット利用時間、行為者率」（部分）総務省 平成27年版 情報通信白書）
比較すると、メールは幅広い世代に利用され、特にビジネス世代の30代以降ではメール利用率が高いということは現在も変わりません。このように、ビジネスにおいてメールが主流となるのは、メールならではの特性があるためです。
特性は、例えば
- 企業イメージや世界観を表現できる
- より多くの情報を届けることができる
- 顧客のタイミングでじっくりと繰り返し読んでもらいやすい
- SNSよりオフィシャル感がある
などが挙げられます。
また、開封率やクリック率を取得して直接的な効果を定量的に見ることができます。それを利用することで顧客に沿ったコミュニケーションを図ることができるようになり、その結果、長期的な関係を構築することに繋がっていくのです。
メールマーケティングの代表的な4つの手法
それでは、メールマーケティングの代表的な4つの手法をご紹介します。すべての手法に共通して言えることですが、配信する頻度やタイミングは目的に応じて検討する必要があります。
メールマガジン
キャンペーンや新商品の告知など、一斉に同じ情報を届けたい場合に最適です。
企業の送りたいタイミングで送ることになるため、例えば日常的に使う化粧品メーカーの販促メールは1週間に1回、季節ごとに売れ筋が変わる化学・医薬メーカーなどの場合は、その時期の売れ筋商品の紹介を月に1回といった頻度が目安です。
ターゲティングメール
配信対象者を年齢・地域などの一定の条件で絞り込み、その対象顧客だけにヒットする情報を届けるメールです。
「誕生日メール」や「購買者へのサンキューメール」、「店舗限定クーポン配布メール」などがよく使われており、取り組みやすいところではないでしょうか。配信フローをまじえた具体例は次項でご紹介します。
ステップメール
あらかじめ設定したタイミングで段階的に自動配信されるメールのことです。
顧客に必要と感じてもらえるタイミングで情報を送ることで、計画的に顧客を次のステップへ引き上げる効果があります。また、仕組みをきっちり作る（設定する）ことができれば、あとは自動でメール配信を行うことができるため、効率よく施策をまわすことができます。
例えば、新商品を購入した顧客を対象に考えてみましょう。この場合、
- 申し込みに対するお礼を伝える「サンキューメール」
- 商品をお届けできたタイミングに送る「商品ご利用方法紹介メール」
- 実際に使っていただいた感想を伺う「商品アンケートメール」
- 最後はリピーターへの引き上げを期待した「次回申し込み案内メール」
といった4つの段階を作ることができます。段階は複数持たせることができますが、あまり複雑にしすぎないこともポイントです。
リターゲティングメール
Webサイトの行動履歴やフォーム登録・メール開封などをトリガー（起点）として、顧客に直接アプローチできるメールです。
リアルタイム配信も可能ですが、顧客に迷惑と感じられないよう、メール手法の中でも特に配信頻度やタイミングはよく考える必要があります。注意するポイントは2つです。
メッセージを送るタイミング（時間）
例えば、いくら顧客がトリガーになっている行動をしたとしても、そのタイミングが深夜／早朝だった場合、メールをお届けするにはあまり相応しくありません。また、顧客の行動後、あまりにすぐにメールが送られてくると驚かれる場合もあります。このように、深夜／早朝を避け、トリガー行動後どれくらいのタイミングで送るかを検討する必要があります。
メール配信回数
トリガーとなる行動を顧客が何度もとった場合、同じ顧客にメールが何通も届いている、といった事態が発生します。たとえそのメールがそれぞれ異なる内容であったとしても、迷惑に感じる方はおられますよね。メールを送りすぎることがないよう、配信回数はよく考えて設定をする必要があります。
このように、リターゲティングメールは、顧客に直接アプローチできる分、嫌われないための配慮が必要になります。次項で実例をご紹介します。ぜひ参考にしてください。
ターゲティングメールとリターゲティングメールの活用例
ターゲティングメールとリターゲティングメール、それぞれの活用例をご紹介します。
例1.【ターゲティングメール】誕生日メール配信での購入促進
皆さんの中でも、実際に誕生日メールが送られてきた経験を持っている方はおられるのではないでしょうか。こちらは、お祝いされていることで顧客のイメージもよく、プレゼント訴求が響く施策です。
誕生日メールは図のようにインセンティブをつけることが一般的ですが、「ECや個別の店舗がなくクーポンなどのインセンティブをつけることができない」という場合は、メールのクリエイティブに凝る、呼びかけるメッセージを工夫するなど、顧客をハッピーな気持ちにできるような工夫をしてみてください。そうすることで、企業イメージの向上と購買動機へ繋げるきっかけにできます。
例2.【リターゲティングメール】メール未開封者への購入促進
メルマガは届いているのに開封されないということは、その顧客にとって興味を引く内容ではなかったということですよね。そのようなメール未開封者に対して興味を引きそうなコンテンツのメールを送り、呼び戻しを狙う施策の例です。
この場合の⑤の配信タイミングはリアルタイムではなく、例えば「③の配信7日後の11:00」などになります。 さらに⑤のメールを開封しなかった場合、別のオファーを、というフローも考えられますが、その場合の配信タイミングは慎重に考える必要があります。
ただし、どちらの場合も未開封者が対象なので、件名で興味を引かなければ開封してもらえず、そこから売上を促進することもできません。開封を促す件名にするには、通常のメルマガとは違う特別なメールであることを示すなど、工夫が必要です。
まとめ
メールマーケティングでできることはまだまだある！ということを少しは感じていただけたでしょうか。もちろん、どの手法を使うにしても、闇雲にメールを配信していては、期待する効果は得られません。繰り返しになりますが、以下を念頭に置いていただき、顧客とよいコミュニケーションを図るようにしてください。
- 「誰に」「何を」伝えたいのかを明確にし、興味を引くメッセージをわかりやすく伝える
- 顧客へ届けるタイミングを間違えない（嫌われない）ようにコミュニケーションを設計する
メールでの顧客とのコミュニケーション設計を見直したい、顧客とよりよいコミュニケーションを築きたい、そもそもメールマーケティングにこれからチャレンジするなど、メールマーケティングに関するお悩みがございましたら、お気軽にご相談ください。
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