LINEやメールで活用できる「セグメント配信」とは？メリットや具体的なやり方、効果を高めるポイントなどを解説！
セグメント配信とは、属性やニーズなどを踏まえて顧客を絞り込み、それぞれに合わせたメッセージを配信する手法です。主にメールやLINEで活用します。ニーズや価値観が多様化している現代では、セグメント配信を行い、顧客に「これは自分に向けられたメッセージだ」と実感してもらうことが重要です。顧客の求めるメッセージを配信できれば、開封率やCV率が改善し、最終的な売上アップにつながります。
実施する際は、正しいやり方を踏まえたうえで「意図を持ってコンテンツを作成し正しく成果を振り返れるようにする」「顧客目線のコンテンツを作成する」など、効果を出すポイントを意識しましょう。
本記事では、セグメント配信の概要やメリット、具体的なやり方、効果を高めるポイントなどを解説します。
<目次>
セグメント配信とは？
セグメント配信とは、主にメールやLINEによるマーケティング施策で活用する手法です。メールやLINEの配信先を、以下のような幅広い観点から絞り込むことで、顧客の属性・ニーズ・状況に合わせて最適なメッセージを配信できます。
- 基本情報（氏名・居住地域・性別・年代など）
- オンラインとオフラインの行動履歴（ECサイトの閲覧履歴や実店舗の来店回数など）
- 購入回数
- 累計購入金額
- 問い合わせ履歴
- 資料のダウンロード履歴
セグメント配信を行うことで、例えばメールなら「ステップメール」「リターゲティングメール」といった施策を実行できます。LINEであれば「ステップLINE」の実施が主流です。
セグメント配信を活用したメールやLINEのマーケティング施策について、詳しく知りたい方は以下の記事をご確認ください。
状況に応じて「セグメント配信・一斉配信」を使い分けよう
セグメント配信に対し、全顧客に同一内容のメッセージを送ることは「一斉配信」と呼びます。セグメント配信・一斉配信はそれぞれで活用シーンが異なるため、自社の状況に合わせて使い分けるとよいでしょう。
| セグメント配信 | 一斉配信 | |
|---|---|---|
| 特徴 |
顧客の属性やニーズに合わせてカスタマイズしたメッセージを配信する |
宛先を絞らず全顧客に同一メッセージを配信する |
| 活用シーンの例 |
|
|
上記のように、顧客ニーズに合わせたアプローチが必要な場合は、セグメント配信が最適です。例えば商品の初回購入者へ、お礼より先に「次はこんな商品はどうですか？」といったセールスを仕掛けると、あまりよい印象を持たれません。
一方で、新商品情報やサイト更新のお知らせなど、全顧客を対象に配信して問題ない内容は一斉配信でも十分です。
ビジネスで「セグメント配信」の重要性が増している理由は？メリットと合わせて解説
ビジネスにおいてセグメント配信の重要性が高まっている理由は以下の4つです。
- ニーズの多様化などにより「顧客にマッチした情報提供」の優先度が高まっている
- 顧客の状態に合わせて最適な戦略を設計できる
- メールやLINEの「開封率・クリック率・CV率」などを改善できる
- メールやLINEの解約率を低下できる
セグメント配信のメリットにつながる部分であるため、漠然と施策を実行しないよう意義をきちんと把握しましょう。
ニーズの多様化などにより「顧客にマッチした情報提供」の優先度が高まっている
現在は顧客の価値観や考え方が多様化しており、サービスや商品への要望も細分化される傾向にあります。さらに、多様な価値観に合わせた新しい商材（サブスク・SaaS・◯◯代行など）を扱う企業も増えました。
上記のような状況下で自社を選んでもらうには、細分化する顧客の価値観に合わせた最適なアプローチの実施が不可欠です。顧客ごとのアプローチを実施し「この企業は競合より優れた製品を提供してくれる」と感じてもらえれば、最終的に自社が選ばれる確率は上がります。
セグメント配信では、顧客属性や行動履歴などを踏まえ「ニーズや価値観に合わせたメッセージ」を送れます。顧客の状態にマッチした情報を提供できれば、自社への価値や親近感を覚えやすくなり、徐々に信頼関係を構築し最終的な購買につなげられるでしょう。
顧客の状態に合わせて最適な戦略を設計できる
上記で解説したように、ビジネスでは顧客の状態にマッチした情報提供が必須です。「顧客の状態」は以下のように分類でき、適切なアプローチの方向性および配信施策は、この状態に応じて異なります。
| 顧客の状態 | アプローチの方向性 | セグメント配信の施策例 |
|---|---|---|
| 新規顧客 |
リードナーチャリングを行って見込み顧客を育成し、最終的に「積極的にセールスを仕掛けられる状態」まで引き上げる |
|
| 優良顧客 |
長期的なLTVをもたらす存在であるため、優先度を高めてアプローチする |
|
| 離脱顧客 |
一定期間自社サービスの購入履歴がない顧客に、再利用してもらうためのアプローチを行う |
|
自社で定めた「顧客の状態」の基準をもとにセグメント分けし、上記のようなそれぞれに合わせたメッセージを配信できれば、一斉配信より効果的にアプローチできます。
メールやLINEの「開封率・クリック率・CV率」などを改善できる
セグメント配信では、顧客の状態やニーズ、要望にマッチした内容のメッセージを送ります。タイトルや本文の書き出しで「このコンテンツは自分が求めていたものだ」と感じさせれば、メール・LINEの開封率やクリック率などを改善できるでしょう。
さらに、顧客の読んだコンテンツが「期待を超える内容」であれば、具体的なアクション（商品購入や会員登録など）にもつながります。
このように、コンテンツを見てもらうだけでなく自社の狙ったアクションを起こしてもらうためにも、セグメント配信を活用し顧客に合わせた情報提供が重要です。
メールやLINEの解約率を低下できる
「開封率やクリック率などが高い＝顧客のニーズにマッチしたコンテンツを配信できている」という状態であれば、メールやLINEの解約率を低下できます。顧客からすると、自分にとって価値ある情報を提供しているメールやLINEを、解約する理由はありません。
とくに現代では、多くの競合他社が高品質な商品を提供しているため、少しでも顧客のニーズに合わない情報を配信すれば、解約される恐れが高まります。せっかくリードナーチャリングで購買意欲を高めても、途中で他のサービスへ目移りされては、今までの施策が水の泡です。機会損失を防ぐためにも、セグメント配信によって顧客の解約率を低下させましょう。
セグメント配信における主な分け方
セグメント配信を行う媒体や製品によって異なりますが、主なセグメント分けの項目は以下の4つです。
- 顧客の属性情報（デモグラフィック）
- 行動履歴（ビヘイビアル）
- 地理的変数（ジオグラフィック）
- 心理的変数（サイコグラフィック）
顧客の属性情報（デモグラフィック）
「顧客の属性情報（デモグラフィック）」とは、以下のように一般的な顧客情報を基準にセグメント分けする方法です。
- 年齢
- 性別
- 家族構成（既婚や未婚、子どもの有無など）
- 職業
- 最終学歴
- 年収
人口統計学をもとにした項目を含むことが多いです。例えば子ども向け商品を扱う企業であれば、家族構成をチェックし「子持ち世帯」に絞って配信するとよいでしょう。
行動履歴（ビヘイビアル）
「行動履歴（ビヘイビアル）」とは、以下のような顧客の行動パターンを基準にセグメント分けする方法です。
- 購入場所（購買チャネル）
- 購入日時
- 購入商品
- 購入回数
- 購入頻度
- 最終購入日
- 閲覧Webページ
- サイト滞在時間
実際の顧客行動をもとにセグメント分けをすることで、より正確に「顧客はどのような動線で購買に結び付くのか？」を検討できます。例えば、ECサイトで「化粧品カテゴリー」を頻繁に閲覧している顧客に対し、美容に関するお得な情報を配信することで購買意欲を高められるでしょう。
地理的変数（ジオグラフィック）
「地理的変数（ジオグラフィック）」とは、以下のように顧客の居住地域に関する情報を基準にセグメント分けする方法です。
- 世界または日本国内の地域・地方
- 人口密度
- 気候（気温、湿度、降雨量など）
- 発展度
- 文化、生活習慣
- 宗教
地理的条件が異なると、自社商品の売上に影響を与えることもあります。例えば「高単価のtoC向けサービスを扱っている」という場合、世帯年収が高い地域の居住者に絞って配信したほうが、高い効果を期待できるでしょう。
心理的変数（サイコグラフィック）
「心理的変数（サイコグラフィック）」とは、以下のように定量化が難しい顧客の価値観や考えに関する項目を基準にセグメント分けする方法です。
- パーソナリティー
- ライフスタイル
- 社会階層
現在では、上記のような人の感情をリサーチする手法（デプスインタビューや行動観察調査など）もあるため、セグメント配信の基準として設定可能です。例えば「平日休みで土日は仕事が忙しい」という顧客の場合は、比較的時間のある平日を中心に配信するとよいでしょう。
上記4つを含めたセグメント分けの評価基準や分析手法などは、以下の記事をご確認ください。
セグメント配信の具体的なやり方を解説！
具体的なセグメント配信の設定方法は利用ツールごとで異なるため、オーソドックスな流れを解説します。
- 十分な顧客情報を集めて一元管理する
- セグメント配信先のペルソナを設定する
- ペルソナに沿って顧客をセグメント分けする
- セグメントに合わせて配信コンテンツを設計する
- 配信して効果測定を繰り返す
1.十分な顧客情報を集めて一元管理する
まずは自社の顧客情報を一元管理して整理しましょう。セグメント配信では、さまざまな基準で条件を絞ります。多くの観点からセグメント分けするために、まずはバラバラに保管された情報を一箇所に集約させましょう。
以下のような情報の有無をチェックすることがオススメです。
- 問い合わせフォーム
- SNSのやり取り
- 展示会で交換した名刺
- 資料ダウンロード時の入力情報
- ウェビナー参加時の入力情報
2.セグメント配信先のペルソナを設定する
次に、自社がメッセージを配信したいペルソナを設定しましょう。ペルソナとは、自社の顧客になり得る人物像を「具体的な個人が思い浮かぶレベル」まで落とし込んだものです。
詳細なペルソナを設定することで、「この顧客は◯◯のニーズがあるから××の情報を配信しよう」というように、具体的な配信コンテンツの方向性を決定できます。
以下のポイントを意識すると、より実際の顧客に近いペルソナを設定できるでしょう。
- 自社の優良顧客をイメージする
- 自社にとって「都合のよい人物像」を設定しないよう意識する
- 複数人で意見を出し合いながら設定していく
- 自社ビジネスの種類（BtoB or BtoC）を意識して項目を設定する
- 複数のペルソナを設定する
上記を含めたペルソナの具体的な設定方法や決める際のポイントなどは、以下の記事をご確認ください。
3.ペルソナに沿って顧客をセグメント分けする
決めたペルソナに沿って顧客をセグメント分けします。セグメントは、先ほど解説した4つの基準をベースにして考えましょう。
| セグメント分けの基準 | 項目例 |
|---|---|
| 顧客の属性情報（デモグラフィック） |
|
| 行動履歴（ビヘイビアル） |
|
| 地理的変数（ジオグラフィック） |
|
| 心理的変数（サイコグラフィック） |
|
4.セグメントに合わせて配信コンテンツを設計する
セグメント分けした顧客に合わせ、配信コンテンツを設計しましょう。コンテンツ作成時は、以下のようなポイントを押さえることがオススメです。
- 「ペルソナの求める情報を提供できているか？」を最優先で考える
- 「どの顧客に・どのタイミングで・どの情報を提供するか？」を踏まえる
- 件名で「何を伝えたいのか？」を明示する
- わかりやすい部分にCTAを挿入する
- セグメントにマッチした言葉遣いを意識する
- 「■」「▲」「★」などの記号で重要な部分を目立たせる
- 件名に目を惹く工夫（絵文字を含める・具体的な数値を入れるなど）を施す
- 誤字脱字や文法ミスなどを減らしストレスなく読みやすい日本語で書く
- 画像や動画を挿入して顧客を飽きさせない
5.配信して効果測定を繰り返す
実際にコンテンツを配信して効果測定を繰り返しましょう。セグメント配信に限らず、マーケティング施策は一度で成功するとは限りません。
思うような成果が出なくても、放置だけは避けましょう。開封率やCV率などをチェックし具体的な改善策の仮説を立て、何度も施策を繰り返すことで徐々に成果につながります。
セグメント配信の効果を高めるポイント！
効果的なセグメント配信を実施するには、以下のポイントを意識しましょう。
- 意図を持って「セグメント分け＆セグメントごとのコンテンツ作成」を行う
- 「自社に都合のよいセグメント分け」とならないよう意識する
- 顧客へ特別感を伝えられるコンテンツを配信する
- セグメントの方向性を間違えないよう注意する
意図を持って「セグメント分け＆セグメントごとのコンテンツ作成」を行う
漠然とメールやLINEを配信しても成功確率は低いです。過去のコンテンツを少し変更して使うケースもありますが、そのコンテンツがニーズにマッチしていなければ、配信の意味は半減します。
メッセージ配信では、事前のセグメント分けとコンテンツ作成に時間を割き、「なぜこのメッセージを配信するのか？」「どのようなニーズを満たせるのか？」などの意図を明確にすることが重要です。意図を明確にしておくことで、配信結果を振り返る際に「具体的にどのポイントが想定と違ったか？」という部分を考えやすくなります。
「自社に都合のよいセグメント分け」とならないよう意識する
無意識に「この商品は◯◯向けに作っているから××というニーズを持っているだろう」と考えてしまうケースがあります。本来は顧客視点で考えなければなりませんが、商品への愛着や自社の理想などが「客観的な思考」を阻害しているのです。
上記を防ぐためにも、「他部署のメンバー」「直接顧客と関わる営業担当者」などから幅広く意見を集め、自社にとって都合のよいセグメントで分けないよう意識しましょう。場合によっては、改めて自社のペルソナに立ち返り「本当にこのペルソナに適してセグメント分けできているか？」という点を考えることが重要です。
顧客へ特別感を伝えられるコンテンツを配信する
セグメント配信では、顧客に「これは自分に向けられたメッセージだ」と実感してもらうことが重要です。
先ほども解説したように、現在は顧客のニーズが多様化し競合他社も増えています。その状況下で競合と似たような画一的なメッセージを配信しても、顧客の目に留まりません。とくに現在は、メルマガや公式LINEによる配信が当たり前に実施されているため、より「他社のメッセージに埋もれさせないこと」が重要です。
コンテンツ本文で有益情報を紹介することを大前提として、「件名に顧客名を入れる」「タイトルで “あなただけに” などの文言を入れる」といった細かい工夫を施し、顧客へ特別感を伝えましょう。
セグメントの方向性を間違えないよう注意する
どれだけ配信コンテンツを練り上げても、そもそもセグメントの方向性が間違っていると意味がありません。例えば自社のメイン顧客が「20代の独身男性」であるにも関わらず、「30代の既婚男性」向けにセグメント配信を行っても、メッセージは響かないでしょう。
正しい方向性でセグメントを設定するには、経験や勘に頼らず顧客情報を分析し「◯◯の傾向が強いから××のセグメントへアプローチする」というように、根拠を持たせましょう。
セグメント配信にオススメのツールは？
このようにセグメント配信は、顧客ニーズを踏まえた情報を提供する効果的な施策です。セグメント配信自体は、顧客情報があればマンパワーで行うこともできます。しかし、詳細なセグメント分けや配信の手間を考えると、以下の専用ツールを活用すべきでしょう。
- 配信システム
- MA
- CRMシステム
配信システム
メール、あるいはLINE配信に特化したシステムを活用することも有効です。無料の配信システムもあるため、「コストと配信の手間を削減したい」という企業でも導入しやすいでしょう。
また、配信システムなら「BCCのつもりがCCになっており顧客のアドレスが漏れてしまった」といった、セキュリティリスクも減らせます。
メール配信に特化した内容ではありますが、こうしたシステムの具体的な選び方については、以下の記事をご確認ください。
MA
MAとは、「見込み顧客の獲得〜育成〜選別まで」を仕組み化し、マーケティング活動を効率化するツールです。見込み顧客の購買意欲を高めて商品購入や商談成立の可能性を作り、営業担当者に引き継ぐまでのフェーズを受け持ちます。
メールやLINE配信機能を搭載したMAもあるため、マーケティング活動の中で蓄積した顧客情報を活用しやすいでしょう。
MAの具体的な機能やメリット、導入手順などは以下の記事をご確認ください。
CRMシステム
CRMシステムとは、顧客満足度を高めて良好な関係を構築し、長期的な信頼を深めるためのシステムのことです。一元管理した顧客情報をもとに、ニーズに合わせた最適なアプローチを行うことで、顧客との信頼関係を構築します。
この「最適なアプローチ施策」の中には、セグメント配信も含まれます。「見込み顧客の情報・初回購入後の情報・ファン化した後の情報」など、フェーズを問わずデータ管理できるため、幅広い観点からセグメント分けが可能です。
CRMシステムの具体的な機能やメリット、MAとの違いなどは以下の記事をご確認ください。
「情報管理〜セグメント分け〜配信」を一括で行うならCRMシステムがオススメ！
上記のようにメールやLINEのセグメント配信は、さまざまな専用ツールを使って実行できます。その中でも「情報管理・セグメント分け・配信を一括して行いたい」という場合は、CRMシステムの活用がオススメです。
CRMシステムでは、以下のように幅広い種類の顧客情報を一元管理できます。
- 基本情報（氏名・年齢・性別・連絡先・居住地域など）
- オンラインとオフラインの商品購入履歴
- 問い合わせ履歴
- 自社サイト上の閲覧履歴
- セミナー参加や店舗来店などの行動履歴
- 商談担当者の役職など企業内における情報
配信機能を搭載したCRMシステムなら、上記の顧客情報をもとに詳細なセグメント分けを行ったうえで、そのまま登録しているアドレスやLINEへ配信できます。システムを切り替えることなく、情報管理〜メッセージ配信までを一括で実行できるのは、CRMシステムならではの魅力です。
確かに、配信システムやMAでもメッセージ配信自体は可能です。しかし、配信システムでは「細かいセグメント分けはできない」「ステップメールやリターゲティングメールなど高度な施策は実行できない」などの可能性があります。MAについても、管理情報が「営業担当者に引き継ぐまでのフェーズ」に限られるため、既存顧客などへの対応を行うには不十分でしょう。
CRMシステムならフェーズ問わず顧客情報を活用できるため、幅広い観点から効果的なセグメント配信を実施できます。
セグメント配信目的での導入なら「Synergy!」も検討しよう
セグメント配信目的でCRMシステム導入を検討しているのであれば、ぜひ「Synergy!」もチェックしてください。
「Synergy!」は、メールとLINE配信の両方に対応しています。氏名や住所などの基本情報はもちろん、以下のように幅広い顧客情報をもとにセグメント分けを行い、その都度最適なメッセージを配信できます。
- 自社サイトの閲覧履歴
- アンケート結果
- アプリやサイトのログイン履歴
- 特定の店舗への来店履歴
- 指定回数以上メールをクリックした顧客
メール配信であれば、ターゲティングメールやステップメール、シナリオメールなどメールマーケティング施策全般に対応しています。LINEなら「利用頻度の高い店舗のセール告知」「ECサイトでのカゴ落ち履歴をもとにしたリマインド」などに対応可能です。
「Synergy!」でセグメント配信を成功させて高い成果を残した事例
「Synergy!」でセグメント配信を成功させた事例として、今回は株式会社西日本新聞イベントサービス様を紹介します。同社は、九州でさまざまな美術展やスポーツイベント、モーターショー、コンベンション、セミナーなどをワンストップで企画・運営している企業です。
同社は従来まで、イベントチケットを券売所やコンビニなどで販売していました。しかし、2020年に流行したコロナの影響で、オフライン販売のみでは運営が難しくなります。さらにイベント自体でも、三密を避けるための「時間ごとの入場規制」など、さまざまな管理を求められるようになりました。
この状況に対応するため、まず同社はオンラインチケット販売を開始します。このオンライン販売によって、コロナ禍でも足を運んでくれる「コアなファン」との接点を持てるようになりました。
しかしオンラインチケット販売の運用だけでは、同社から顧客に向けて情報発信できないため、数万件の顧客情報を眠らせてしまいます。
そこで、顧客が求める情報（最新のイベント情報など）を効果的に発信するために、「Synergy!」の導入をご決断いただきます。「セグメント機能を活用してイベント情報を送り分けできる」「配信停止希望に即時対応できる」といった点に魅力を感じていただきました。
「Synergy!」導入後は、まずイベント開催終了後に「チケット購入者情報を毎回インポートする」ということからはじめます。購入チケットのイベント名や券種などの情報も一緒にインポートすることで、「顧客の利用履歴をもとに興味がありそうな新しいイベント情報をセグメント配信する」ということを実現できるよう工夫しました。
他にも、以下の施策や工夫を実行します。
- イベント集客状況などに合わせて流動的にメールを配信
- 「Synergy!」のエディタ機能を活用してHTMLメールを作成し、開封・クリックデータを取得して社内で分析結果を共有
- 2種類のデータベースを利用し、顧客の利用回数などを明確に把握できるよう設計
- インポート時のルールを決めて、正確に送り分けできるように工夫
- 「イベント閉幕後などのデータ確定タイミングでSynergy!に一括インポートする」などの工夫で人的ミスを予防
こうした施策や工夫に加え、「読者プレゼントの実施」「メール内容のブラッシュアップ」などを行うことで、開封率を「平均40％程度」でキープすることに成功。
また、クリック率などの反応をもとに「イベント内容や客層によって関連情報への興味度合いが異なることが判明する」など、最適なコミュニケーションを考えるきっかけも作れました。さらに、オフライン販売ではわからなかったリピーター率も取得できるようになったことで、「3〜5割程度の顧客がリピートしている」などの事実も発見できました。
同社の事例は、「Synergy!」を活用したセグメント配信によって施策自体で成果を残しただけでなく、今後につながる情報も集められた好例といえるでしょう。
株式会社西日本新聞イベントサービス様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。
CRMシステムを活用しメールやLINEで効果的なセグメント配信を実現しよう
多様な価値観を持つ顧客に、競合ではなく自社を選んでもらうには「ニーズや状態にマッチした情報の提供」が不可欠です。
今回紹介したセグメント配信を活用することで、顧客属性を適切に切り分けて「この新規顧客には少しずつ情報を提供して長期的にファンになってもらおう」「この優良顧客には積極的に特別クーポンを配信してもっとLTVを伸ばそう」などを適切に判断できます。
セグメント配信は、配信システムやMA、CRMシステムを利用することが一般的です。
もし「情報管理・セグメント分け・配信を一括して行いたい」という場合は、CRMシステムの活用を検討しましょう。CRMシステムなら、氏名や商品購入履歴、自社サイトの閲覧履歴といった顧客情報を一元管理できます。そのまま同じシステム上でメールやLINE配信を行い効果測定も実施できるため、「設計〜実行〜効果改善」までがスムーズです。
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