CRM施策はどう進める？おすすめの方法や成功におけるポイントを事例付きで解説！
CRM施策とは、売上の拡大を目的に、顧客関係を改善することで顧客満足度の向上を目指す施策です。
大まかな内容として、
- 顧客情報を解析すること
- 顧客ごとにアプローチを最適化してマーケティング活動を行うこと
の2種類があります。
CRM施策の実施は、既存顧客のリピート率改善や見込み顧客の育成という面で重要です。顧客のフェーズに合わせて適切なCRM施策を実施することで、顧客満足度が高まり最終的な自社の売上にもつながるでしょう。
しかし「具体的にどのような施策を実施すればよいのか？」というイメージが湧きにくい部分もあるかと思います。そこで本記事では、具体的なCRM施策の内容や企業事例、成功のポイントなどを解説いたします。具体的な事例にまで踏み込んでいるため、自社でCRM施策を行う際の参考にしてみてください。
<目次>
CRM施策の定義は？SFAやMAとの違いも把握しよう
そもそもCRMとは、企業が顧客との間に信頼関係を築き「購入顧客がリピーターになる」「リピーターからファンになる」ための後押しとなる活動を行うことです。顧客と企業の信頼関係を築いて相互利益の向上を目指す経営手法全般を指します。CRM施策は、上記の「CRMを実現するために行う具体的な行動」と捉えておきましょう。
似ている単語として「SFA」「MA」がありますが、厳密には以下のような違いがあります。
| CRM ＊カスタマー リレーションシップ マネジメント |
「顧客関係管理」と訳される。「購入顧客がリピーターになる」「リピーターからファンになる」ための後押しとなる活動を行い、顧客と企業の相互利益向上を目指す経営手法全般を指す。 |
|---|---|
| SFA ＊セールス フォース オートメーション |
「営業管理システム」と訳される。案件情報や履歴等をシステムに蓄積して全社で情報共有し、企業全体の活動の糧にする営業管理手法を指す。CRMで収集・分析した顧客情報を活用し、SFAで営業活動を効率化することが一般的。 |
| MA ＊マーケティングオートメーション |
マーケティングのプロセスを自動化するツールのことを指す。 |
CRM施策を実施すべき理由
CRM施策を実施すべき具体的な理由としては、以下の2つがあげられます。
- 既存顧客に手厚いフォローを提供してLTVを向上できる
- 顧客の育成に活用できる
既存顧客に手厚いフォローを提供してLTVを向上できる
CRM施策を実施し既存顧客に手厚いフォローを提供することで、継続率が向上しLTV改善が期待できます。
サービスを提供するうえで、新規顧客の獲得は当然重要です。しかし、新規顧客の獲得以上に「既存顧客のリピート率向上」に焦点を当てることも欠かせません。既存顧客のリピート率向上に焦点を当てる背景には「1：5の法則」が関連します。「1：5の法則」とは、ビジネスにおいて「新規顧客の獲得コストは既存顧客を維持するコストの5倍かかる」という考え方のことです。既存顧客はすでに自社製品やサービスを利用しているため、適切なサポートを提供し満足度を向上できれば、中長期的に利益を生み出しLTVを向上させることが期待できます。
「既存顧客への適切なサポートの実施」に必要なものがCRM施策です。CRM施策によって顧客のフェーズに合わせた適切なフォローを提供することで、顧客満足度が向上し継続した利用を見込めます。
具体的なCRM施策としては、例えば以下があげられます。
- ヘビーユーザー向けに特別クーポンを配信する
- 誕生日の会員向けにプレゼント企画を実施する
- サービスの上手な活用方法をまとめたステップメールを配信する
- 顧客の状況に合わせた追加サービスを提案する
3つ目については、例えば旅行業界なら「出発日までに準備したいアイテム集の送付」という施策を実施できます。あるいは、顧客情報に合わせて「出発日までに準備したいアイテム集の送付〜子持ちファミリー向けver.〜」というメールを配信してもよいでしょう。
4つ目については、例えば以下のような施策が該当します。
- FAQページへのアクセス履歴を見てフォローの架電する
- 有効期限や更新タイミングでリマインドメールを送る
- 提供サービスに関するTips情報を配信する
「既存顧客のフォロー」と聞くと、1つ目や2つ目のような値引きによる価格インセンティブをイメージする方が多いかもしれません。しかし近年では、価格インセンティブよりも3つ目や4つ目のような「記憶に残る顧客体験」が重要視される傾向にあります。
価格インセンティブによるフォローは、相手の属性を問わず実施しやすいです。一方で「記憶に残る顧客体験」の提供は、CRMシステムで顧客情報を細やかに管理しているからこそ実現できます。
いずれにしても、自社サービスの顧客を逃さず継続利用を促進するために、CRM施策を活用して満足度を高めていきましょう。
顧客の育成に活用できる
前述の既存顧客フォローだけでなく、もちろん新規顧客獲得に向けた施策も並行して進めることが理想です。
「新規顧客の獲得」にあたっては、CRM施策を活用して潜在顧客へアプローチを行い育成することが重要になります。潜在顧客を新規顧客まで育成するには、以下の「リード」の考え方が必要です。
上記の図からもわかるように、
- Web広告の掲載や展示会などの施策によって潜在顧客を獲得する（リードジェネレーション）
- メルマガ配信やリターゲティング広告の出稿などで見込み顧客を育成する（リードナーチャリング）
- 電話でのインサイドセールスや資料ダウンロードの促進などで新規顧客の一歩手前まで押し上げる（リードクオリフィケーション）
という流れで新規顧客まで育成することが重要です。
この新規顧客への育成段階で実施する広告出稿やメルマガ配信などがCRM施策に該当します。顧客のフェーズに応じて適切なCRM施策を実施することで、自社サービスへの興味を段階的に醸造し、自然な形で購買までつなげられるのです。
その他、CRM導入のメリット・デメリットについては以下の記事もご確認ください。
具体的なCRM施策例
上記で解説した施策を実施するには、CRMシステムの導入が必要です。導入するシステムによっても異なりますが、主なCRM施策としては以下があげられます。
- 顧客データの一元管理
- 登録フォームの作成
- メール配信
- 流入経路の可視化
- 問い合わせ管理
- キャンペーン対応
- LINE配信
- アンケート
- 顧客データに基づく広告配信
顧客データの一元管理
前述の広告出稿やメルマガ配信などのCRM施策は、システム上で一元管理された顧客データをもとに実行します。一元管理した顧客データはあらゆるCRM施策を実行するうえで必要となるため、いわば「システム活用における土台」ともいえる部分です。
CRM施策に活用できるデータの例としては以下があげられます。
- 氏名、アドレス、住所など基本的な個人情報
- メルマガの開封・クリックデータ
- クーポン利用履歴
- 購買履歴（頻度）
- 商談の進捗度合い
- 顧客からの問い合わせ履歴
システム上で管理できるデータの種類は、製品によって異なります。既存のデータベースや帳票などで管理しているデータに合わせて項目をカスタマイズできる製品もあるため、確認しておきましょう。
登録フォームの作成
登録フォームの作成も、重要なCRM施策の1つです。
登録フォームは、サービス購入や会員登録、資料請求など、自社のゴールを達成する際のキーポイントになるケースが多いです。例えば「自社製品の無料デモ版を使うにはフォームでの情報登録が必要」となった場合、以下のようなフォームでは離脱される恐れがあります。
- 入力項目が必要以上に多い
- スマホから入力しにくい
- 入力ミスをしたときに最初からすべて入力し直さなくてはいけない
- どこで入力ミスをしているかわからない
- 全角や半角の指定が細かすぎる
せっかく顧客がサービスに興味を持ったにもかかわらず、登録フォームの不便さが原因で離脱されるのは大きな機会損失です。顧客を逃さないためにも「たかがフォーム」と考えず、目的に沿った適切な登録フォームを作成しましょう。
フォームの改善にあたってはEFO（フォーム最適化）の考え方が重要です。EFOとは、自社の目的に沿った登録フォームを作るための考え方を指します。自社の目的と照らし合わせて必要な情報を獲得しつつ、顧客にストレスを与えない登録フォームを作ることが重要です。
EFOについては以下の記事をご確認ください。
メール配信
CRM施策として、メール配信も効果的です。顧客は日々さまざまな情報に触れているため、従来のような画一的なメッセージでは響きません。顧客のフェーズやニーズに合わせて、異なるメッセージを最適な頻度で送ることが重要です。
上述した3点以外にも、顧客行動に応じたメール配信はおすすめです。例えば、おすすめ商品をメールで配信したい際、以下のようなセグメントでのメール配信を検討できます。
- 商品Aを未購入
- 商品Aのページを3回以上閲覧している
このタイミングで商品Aに関するメールが届くことで、気になっていた商品をおすすめされたことで購買意欲が高まり、メール配信が購買行動を起こすきっかけになるかもしれません。
顧客のフェーズに合わせたメール配信としては、例えば以下があげられます。
| オートメール | 顧客の誕生日などに合わせてメールを送信する |
|---|---|
| リターゲティングメール | サイトへのアクセスやメールの開封など、自社で指定した行動を起点にしてメールを配信する |
| ステップメール | 商品購入など顧客の行動タイミングに合わせて複数回にわたりシナリオに沿ったメールを配信する |
上記のように顧客のフェーズに合わせて適切なタイミングでメールを配信することで、「自分が求めていた情報をこの会社は提供してくれる」と印象付けることができ、見込み顧客獲得やリピート率向上につなげられるでしょう。
流入経路の可視化
CRM施策は「実行して終わり」というものではありません。具体的な流入経路を可視化して、Web上における顧客の行動を分析することも重要です。具体的には以下のような分析が必要になります。
- どの広告をクリックして購買に結びついているか？
- 自社サイトではどのページを重点的に閲覧しているか？
流入経路を可視化することで、力を入れるべき広告や改善すべきページなどを具体的に把握できます。例えば「最もサービス購入につながっている広告に予算を回す」「離脱率が高いページの箇所を特定してデザインや文言を改善する」など、適切な判断を下せるでしょう。
問い合わせ管理
顧客からの問い合わせは、フォームや電話、メールなど多岐にわたります。万が一、顧客からの問い合わせ対応に抜け漏れが発生すると、見込み顧客を逃したりクレーム対応が遅れたりするかもしれません。対応の抜け漏れは顧客満足度にも影響を与えるため、さまざまなルートからの問い合わせを一元管理して、最適なアクションを起こせる環境を整備することが重要です。
CRMシステム上の共通画面で「誰が・いつ・どのように対応したか」を一元管理できると、顧客からの問い合わせに抜け漏れなく対応できるでしょう。また、CRMシステム内に詳細な問い合わせ履歴を残しておけば、担当者が変わっても当時の状況をチェックして適切に対応できます。
キャンペーン対応
「◯◯円以上の購入者に抽選で景品をプレゼント」など、キャンペーンを実施するケースもあるでしょう。魅力的な景品を用意し、キャンペーンの告知方法にも工夫を凝らすことで、見込み顧客獲得や認知度拡大に向けたフックとなります。こうしたキャンペーン対応も、CRM施策の1つとしてシステム上で実施可能です。
CRMシステムを活用したキャンペーン対応のイメージとして、例えば「Synergy!」を活用した「レシート投稿で景品をもらえるキャンペーン」があげられます。このキャンペーンでは、指定商品を購入して受け取ったレシートの写真と個人情報を専用フォームに登録することで、「Synergy!」と連携させ抽選で景品をプレゼントしています。
他の活用イメージについては以下の記事をご確認ください。
LINE配信
CRM施策ではLINEの活用も重要となります。
LINE株式会社による2023年6月の調査によると、LINEは日本人の約9,500万人が利用している巨大なプラットフォームです。多くの世代で毎日のように使われているため、企業と顧客のコミュニケーションツールとして活用しない手はありません。
CRM施策としてLINEを利用する場合、公式LINEの友達に一斉送信するだけでなく、顧客情報や行動履歴に応じて送信メッセージを変えることもできます。例えば「何度も購買している顧客には特別クーポンを配信する」「しばらくサービスを利用していない顧客には状況を伺うメッセージを配信する」などです。
企業によっては、何千・何万という登録者に対してメッセージを送る必要があります。CRMシステムを導入すれば、顧客データや履歴と照らし合わせて、ターゲットに適切なメッセージを自動配信できるため便利です。
アンケート
顧客の要望を把握して今後の戦略を考えるうえでは、アンケートの実施も重要です。アンケートもCRM施策の1つとしてシステム内で実行できます。アンケートは簡単な選択式だけでなく、以下のように複雑な設定に対応できると、幅広いデータを収集できるでしょう。
- 顧客情報と紐付けて特定ユーザーにのみ回答してもらう
- 回答内容に応じた条件分岐を設定する
- 設問数の多さへのストレスを減らすため複数ページでアンケートを設計する
顧客データに基づく広告配信
CRMシステム内の蓄積データを広告配信に活用することもできます。
システム内に蓄積された顧客情報は、自社からすると貴重なデータばかりです。自社サービスの利用者層や購買履歴、問い合わせ内容など、さまざまな情報が詰まっています。こうしたCRMシステム上の情報をもとに、ターゲットを細やかに設定し広告を配信することで、より成果を出しやすくなります。
ターゲットに合わせた広告配信の例は以下の通りです。
- 一定期間メールへの反応がないユーザーにのみ広告を配信する
- 既存顧客データと外部の行動データを連携し、特定の行動（離反や登録解除など）が発生した際に広告を配信する
- 広告文や掲載順位を「潜在顧客向け」「既存顧客向け」で変えて広告を配信する
上記のように、CRMシステム上の情報をもとに細やかなターゲットを設定して配信する広告を「アドレサブル広告」と呼びます。アドレサブル広告については以下の記事をご確認ください。
業務にてCRM施策の導入を成功に導くポイント
実際にCRM施策を導入する際は、以下のポイントを意識しましょう。
- 施策の導入目的を明確に定める
- 顧客データをさまざまな角度から分析する
- 必ずPDCAサイクルを回す
- まずは小規模から徐々に施策を導入し効率化を図る
施策の導入目的を明確に定める
CRM施策を実施する際は、まず「導入の目的」を明確に定めましょう。明確な目的を定めることで、自社が実施すべき施策の方向性を明らかにできます。
目的は、なるべく数値で計測できる内容を掲げましょう。数値で計測できる目的を掲げることで、改善が必要になった場合でも「達成までに何がどれだけ足りないのか」という点を正確に把握し、具体的なアクションまで落とし込みやすくなります。
顧客データをさまざまな角度から分析する
顧客データはさまざまな角度から分析しましょう。
CRMシステムでは、例えば以下のような種類のデータを蓄積することができます。
- 氏名や住所などの個人情報
- 購買履歴
- 購入回数
- 購入金額
- 購入時間帯
- 問い合わせ履歴
- メールへの反応率
上記のようなあらゆる顧客データを分析することで、「顧客の離脱タイミング」「一緒に買われやすい商品の組み合わせ」「自社に興味の深い顧客の特徴」など、さまざまな仮説や課題を洗い出せます。仮説や課題を明らかにすることで、自社で実施すべき具体的なCRM施策の方向性が見えてくるでしょう。
必ずPDCAサイクルを回す
CRM施策は、1回だけ実行して必ず成功するとは限りません。むしろ失敗することを前提として、施策の実施後に改善ポイントを洗い出し、次回以降の施策に変更を加えながら検証していきましょう。このPDCAサイクルを回すことで、徐々に施策の内容がブラッシュアップされ、自社の望んだ成果に近づいていきます。
例えば「サンプル請求からの商品購入率を2倍に引き上げることを目的としてステップメールを導入したが未達だった」という場合、以下のような点で検証が必要かもしれません。
- ステップメールを送るタイミングは適切だったか？
- 継続購入を促すタイミングは早すぎなかったか？
- サンプルの使い心地を丁寧に確認できていたか？
- 継続利用のメリットの訴求が弱くなかったか？
- メールでおすすめした商品は購入されたか？
上記のようなポイントで検証を行うことで改善点を洗い出し、次のCRM施策を実施する際に反映させましょう。
まずは小規模から徐々に施策を導入し効率化を図る
CRM施策を導入する際は、まず小規模から開始して徐々に拡大しましょう。CRM施策を導入したばかりの状態では、社員もシステムに慣れておらず大きな改善に対応できないかもしれません。システムに慣れていない中で大規模な施策を実施しても、現場が混乱し思うような成果は出にくいでしょう。
CRM施策の実施に伴う混乱を避けるためにも、「部署を限定して導入する」などによって、まずは小規模から取り組みましょう。
あるいは「すでに自社との関係性が良好な既存顧客を相手に施策を実施する」ということも有効です。ある程度関係性のある既存顧客であれば、直接のフィードバックを得やすく改善ポイントを明らかにしやすいでしょう。
「Synergy!」の導入事例におけるCRM施策の成功例
上記のように、CRM施策はさまざまな角度から自社に合うものを検討することが重要です。弊社が提供している「Synergy!」において、前述の施策に該当する代表事例としては以下があげられます。
- 問い合わせフォームの改善事例：阪急阪神不動産株式会社様
- メール配信（ステップメール）の活用事例：アルペンローゼ株式会社様
- 顧客データの広告配信への活用事例：株式会社ダブルエー様
問い合わせフォームの改善事例：阪急阪神不動産株式会社様
阪急阪神不動産株式会社様では従来、「気軽に問い合わせてもらえるように」という思いから、問い合わせフォームの項目数を絞って運営していました。その結果、問い合わせ数は順調に増えましたが、獲得できる顧客情報量が少なくなってしまい「電話で詳細を聞くまでニーズがわからない」という状態に陥ります。阪急阪神不動産株式会社様では「ニーズに沿った提案力と丁寧な接客」を強みとしていたため、獲得できる情報量が減ってしまい顧客に寄り添った提案をできなくなるのは痛手です。
そこで、問い合わせ数の減少を覚悟してフォームを改修し、1件あたりの接客の質を高めることを目標にします。同業他社のフォームや営業担当者の意見も参考にしながら、「営業担当者が必ず顧客に聞く項目を追加する」「必須項目を増やす」などの施策を行った結果、問い合わせ数は減少したものの、1件あたりの接客の質を高めることに成功しました。
単純に「フォームの項目数を減らす」といった施策を行うのではなく、顧客データに加えて現場の声も聞きながらフォームを改善した好例といえます。
阪急阪神不動産株式会社様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。
メール配信（ステップメール）の活用事例：アルペンローゼ株式会社様
アルペンローゼ株式会社様は、ナチュラル化粧品「ラ・カスタ」の製造販売に特化した企業です。「直接顧客と対面してカウンセリングを行い、商品を販売したい」という思いから直営店をオープンしました。
この直営店が全国10ヶ所に増える中で「ECサイトでもカウンセリングに近い接客を実現したい」と考えるようになり、「Synergy!」の導入を決意します。
最初に購買データを徹底分析した結果、「初回購入者を2回目購入に引き上げる必要性」が課題として挙がりました。ラ・カスタのリピート率は、一般的なECサイトの20～30%程度と比較して約40%と高く、とくに3回目の購入率は80%を超えていました。この結果から「2回目購入まで辿り着ければほぼ確実にリピートしてもらえる」と考え、2回目購入に至っていない顧客に対して、以下2パターンからアプローチを実施します。
- 初回購入者に計4本のステップメールを送信する
- リフィルと専用ボトルのセット販売を企画する
結果的に、ステップメールのクリック率がそれぞれ「1本目：40%台」「2本目：50%台」という高い数値を生み出し、セット販売もわずか2か月で売り切れるという成果を出しました。いきなり売り込むのではなく、ステップメールを活用し、「正しいシャンプーの洗い方」など顧客にとって有益な情報を順序よく提供した結果といえるでしょう。
アルペンローゼ株式会社様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。
顧客データの広告配信への活用事例：株式会社ダブルエー様
株式会社ダブルエー様は、「ORiental TRaffic」をはじめとするレディースシューズの製造・販売を行う企業です。株式会社ダブルエー様の事例では「既存顧客からのEC購買の増加」を目的として、データをもとにEC会員を購買日起点で大きく3つのセグメントに分けて、それぞれに合わせたコレクション広告（＊）を配信しました。
そして、配信対象を「A群：コレクション広告」「B群：通常バナー広告」に分割して効果を比較します。
結果として、わずか3日程度の出稿日数にもかかわらず、以下のようにインプレッション数やクリック数、クリック単価などが大きく改善されました。
顧客データを分析して細やかにターゲティングを行い、広告配信先を絞ったことによって成果を得られた好例といえます。
（＊）コレクション広告とは、Facebookのモバイルアプリで表示される広告フォーマットです。メインビジュアルの下に商品画像が4枚並んだ状態で配信（1）され、広告がクリックされるとフルスクリーン表示に切り替わります（2）。そしてフルスクリーン状態から、最大50枚の商品画像でウェブサイトまたはアプリへと誘導（3）できるという仕組みです。
株式会社ダブルエー様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。
なお、本見出し内の画像はすべて下記記事からの引用です。
CV数に大きな差！Facebook「コレクション広告」の国内アパレル事例
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CRM施策の成果は長期的な視点でチェックしよう！
CRM施策は自社の目的に合わせて適切なものを実施することが重要です。自社の目的や顧客のフェーズを見極めて最適な施策を実行できれば、既存顧客のリピート率向上や見込み顧客獲得など、高い成果が期待できるでしょう。
CRM施策を実施する際は、長期的な視点で成果を待つことが重要です。1回目で実施した施策がいきなり成功するとは限りません。データを丁寧に分析して施策を立案し、PDCAサイクルを何度も回すことで最適な施策へとブラッシュアップされていきます。
今回紹介したCRM施策の多くは、弊社で提供している「Synergy!」でも実現可能です。「何らかの施策は打ちたいけれど何をすればよいかイマイチわからない」という場合でも、まずはお気軽にご相談ください。各社の状況に合わせて最適なCRM施策についてご提案させていただきます。
「Synergy!」の具体的な製品の機能については、ぜひ以下の資料をダウンロードしてご確認ください。
伝えたいマーケティングメッセージを、お客様にきちんと届けるために。
統合顧客管理（CRM）システム「Synergy!」
集客、顧客情報の統合・一元化、クロスチャネル・メッセージング、分析まで、CRMのあらゆる活動を支えます。
関連情報
※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。