前回の記事では、一連のリードの流れの中で、Webマーケティング部門と営業部門の把握している数字に「隙間」がないかどうか、その隙間をつなぐにはメールマーケティングが有効であるとお話しました。
続編となる今回の記事では、長期的なフォローの仕組みとしてメールマーケティングが有効と考えられる理由と、その方法についてご紹介します。

<目次>

本来の意味に近づきつつある「メールマーケティング」

さて、突然ですがここで更に質問します。

「御社ではメールマーケティングを行っていますか？」

この問いに対して、単に「メルマガなら送っているよ」という回答が少なくなってきたと感じます。
企業において、あくまでメルマガはメールマーケティングの一手法であり、メルマガを送っている＝メールマーケティングを行っている、という認識ではなくなりつつあります。

その流れに同調して、メールの送り方に関しても、これまでの全員に・同じ内容で・同時刻に送る（一斉同報配信）という方式が見直されています。個人の嗜好が多様化している現在、内容としては広くて浅いメールを一斉に送るだけは、せっかく登録してもらった顧客の離反・解除を招くおそれもあります。そのため、顧客それぞれに、より価値のある情報を届ける意味から、コンテンツの送りわけを考えるケースが増えてきました。

これも、単なる新規顧客開拓のための「メルマガ」から、メールを利用してサービス・商品の購買へつなげるという、本来の意味の「メールマーケティング」に近づいていると言えるでしょう。

一斉同報配信からコンテンツの送りわけへ

実際に、これまでに述べてきた「一旦案件化しなかった／しそうにないと選別したリードに、メールでフォローする仕組み」をまずコンテンツの送りわけという形で実践する場合を考えてみます。

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「一旦案件化しなかったリード」は、少なくとも一度はアプローチという接点があった顧客が、なぜ案件化しなかったのかという理由が分かっているだけでも、一度もこちらからアプローチしていない顧客に対して送る内容とは変わってきます。

また、「案件化しそうにないと選別したリード」は、こちら側からアプローチを行っていないため、顧客の詳細なステータスはわかりません。もう一度今のステータスを確認し、アプローチのタイミングをはかることから始めることになるでしょう。

このように、メールマーケティングは、いくつかの条件を設定することで、それぞれに対する異なったアプローチを実現できます。設定によっては手段を設定することで、長期的なアプローチを（たとえすべてではないにしても）自動化することも可能です。
メールマーケティングが長期的なフォローの仕組みに有効だと考えられる理由はまさにそこにあります。

わかっていても進まないメールマーケティングをどうするか

しかしそれぞれに異なったアプローチ手段を設定する、いわゆるターゲティングの重要性に気づきながら、なかなか実践できないのはなぜでしょうか。

原因としては、

継続が難しい
効果が出ない
時間がない

などが考えられます。

長期的なフォローを目指す仕組みは継続してこそ効果が見えてくるものです。
そしてその効果も、どうしても確度が低い顧客に対するアプローチになるため、すぐに結果が出るとは限りません。

目標を設定する際に、あまり短期的なゴールを設定すると「効果がなかった」という結論になり、結局なにもわからないまま終了してしまう可能性があります。
効果が出ないのには、何か原因はないでしょうか。成功パターンを見つけ出すことと同様に、失敗パターンを見極めることも重要です。

一方で、「案件化しなかったリード」に対してその理由ごとにメールを送りわける、「案件化しないと選別したリード」に対して特別なオファーとするためのコンテンツを作成する……など、いきなりいくつもの手段を実行しようと考えてはいないでしょうか。

最初からPDCAでいうところの「Plan」に対してすべて「Do」を行おうとしなくてもよいのです。考えられるさまざまな「Plan」を企画することは大事ですが、まずはあとの「Check」「Action」が回せる、最小限の「Do」から実行することを考えてみるのが重要です。

例えば、マーケティング活動で重要なのと同様に、メールマーケティングでも重要なポイントの1つは「コンテンツ」です。しかし、いちからコンテンツのすべてを作成するとなると気後れしてしまいます。
ですが、先に述べたWebマーケティング部門が成果指標達成のために作成しているコンテンツを流用、もしくは加工して利用できるものがあるかもしれません。また、社内には他部署の知識やノウハウが転がっているものです。

まとめてみると実は他部署でも価値のあるものだったという例は、実際に弊社でもありました。
この記事下にあるコンテンツ、「メールマーケティング虎の巻」がまさにそれにあたります。各種代行サービスやメールマーケティング支援サービスなどを提供している、チームのノウハウが集約された内容になっています。
いちからコンテンツを作ることばかりを考えるのではなく、こういった埋もれているお宝を発掘するところから始めてみるのはいかがでしょうか。

本来の意味に近づきつつある「メールマーケティング」。
まずはスモールスタートからはじめて、PDCAを回してみてください。