CRMシステムがアパレル業界の顧客管理で重要な理由は?導入メリット や選び方、成功事例について解説
アパレル業界では「ウォンツ」に該当する商品が多いです。ウォンツが高い商品は「生活必需品ではないが欲しいから買う」となりやすいため、より自社ブランドに魅力を感じてもらい強い購買意欲を持ってもらうことが重要です。
この購買意欲を引き出すために必要なものがCRMシステムです。CRMシステムの情報を分析して顧客が求めているものを把握し、最適なタイミングでアプローチすることで、自社ブランドに魅力を感じてもらえるでしょう。
本記事では、ウォンツと絡めたアパレル業界におけるCRMシステムの重要性や導入メリット、製品の選び方、具体的な事例について解説します。
<目次>
「ウォンツ」の商品を扱うアパレル業界ではCRMシステムの重要性が高い！
ウォンツとは「顧客の購買動機」に関する分類のひとつです。顧客の購買動機は、大きく以下の2つに分類されます。
- ニーズ：生活必需品（食料品や日用品etc.）などの「必要だから購入する」もの
- ウォンツ：生活必需品以外（ブランド物のバッグやアクセサリー、お酒etc.）であり絶対に必要なわけではないが「欲しいから購入する」もの
ニーズに該当する商品は、食料品や日用品など生活に欠かせないものが多く、普段から顧客が自発的に購入する傾向にあります。特段顧客管理に力を入れなくても、広告やチラシなどで目にする機会があれば、自然と購買の選択肢に入ることが多いです。
一方のウォンツに該当する商品は、生活必需品と異なり必ずしも購入する必要はありません。顧客自身が商品に特別な魅力を感じ「欲しいから購入する」という気持ちになることで、購買動機が育まれます。
もちろん、洋服は毎日着用するものであるため「生活必需品」とも考えられるでしょう。しかし、アパレルにおいては「このブランドの洋服がよい」「ここの店舗で買いたい」というケースも多いです。とくに「ニューボーンフォトで赤ちゃんに着せる洋服」「誕生日プレゼントで贈るブランド品」など特別感のあるものは、ウォンツが高くなりやすいでしょう。
そのため、顧客に「このブランドの商品をどうしても欲しい！」という強い購買意欲を持ってもらうことが必要です。
CRMシステムを活用することで顧客の「ウォンツ」に合わせてアプローチできる
この強い購買意欲を持ってもらうために必要なものがCRMシステムです。
CRMシステムとは、企業がビジネスを行う中で収集した幅広い情報を一元管理するシステムのことです。例えばアパレルであれば、以下のような幅広い情報を一元管理できます。
- 顧客の洋服の好み
- 店舗への来店回数
- 累計の購入金額
- ECサイト上での閲覧履歴
- 店舗の従業員とのやり取り
そして、上記のような情報をもとに「顧客が本当に求めているもの」を分析し、適切なアプローチを策定して実行する役割を持ちます。
適切なアプローチを実施し自社ブランドの魅力を感じてもらうことで、顧客は「このブランドなら自分のウォンツを満たせる」と認識し、リピーターになってくれるでしょう。「このブランドでなければ満足できない」と感じてもらえれば、よほどの理由がない限り自社にとっての優良顧客へ育成できます。
このように、顧客の「ウォンツ」を満たし自社ブランドを使い続けてもらうには、CRMシステムの情報を活用して相手の欲求にダイレクトに刺さるアプローチを実施することが重要です。
アパレル業界でCRMシステムを導入するメリット
「顧客のウォンツにアプローチできる」だけでなく、アパレル業界でCRMシステムを導入することで以下のメリットを受けられます。
- 流行の移り変わりが早い中で最適なタイミングで顧客に提案できる
- 顧客情報を管理して店舗や企業で共有できる
- ECサイト（オンライン）と実店舗（オフライン）でスムーズに連携できる
- 顧客の行動履歴を参考にして適切なアプローチを行いリピート率を改善できる
- 反応率が良好な広告を特定し投資する媒体を絞ることで効果的に新規顧客を獲得できる
流行の移り変わりが早い中で最適なタイミングで顧客に提案できる
アパレル業界は流行の移り変わりが早いため、顧客に提供する情報も常にアップデートが必要です。店舗が最新の情報をもとに顧客へ最適な提案を行うことで、満足度が高まりリピーターになってもらえるでしょう。
CRMシステムでは、顧客の購買履歴やEC上での閲覧情報などを一元管理できます。そのため、例えば「現在多くの顧客に購入されている流行の商材が何か？」「どの時期にどんな商材が興味を持たれるのか？」などを複数店舗でリアルタイムに共有できます。このように、最新データをもとに顧客が今求めている情報が分かるので、最適なタイミングで提案やフォローを実施できるでしょう。
顧客情報を管理して店舗や企業で共有できる
アパレルブランドでは、ECサイトと実店舗というように「オンライン・オフライン」の両方を展開しているケースが多いです。
オンラインであれば、既存のECシステムで顧客情報を管理・共有しやすいでしょう。
しかし実店舗の場合、基本的な顧客情報（氏名や住所、性別など）を店舗で管理していても、「詳しい顧客の好みは接客した従業員だけが把握している」ということがあり得ます。こうした状況下では、該当の従業員が店舗を辞めた際に顧客情報が失われ、接客の質に影響が出るかもしれません。また、詳細な顧客情報を店舗が管理していても、各店舗間で連携が取れなければ「別の店舗では期待通りの接客を受けられなかった」ということが発生するでしょう。
CRMシステムであれば、オンライン・オフラインを問わず店舗間で顧客情報を一元管理できます。接客の質を一定に保てるだけでなく、商品開発や顧客に合わせたフォロー施策の実施にもつなげられるでしょう。
ECサイト（オンライン）と実店舗（オフライン）でスムーズに連携できる
アパレル業界においては、ECサイト（オンライン）と実店舗（オフライン）の2つを連動させた接客やアプローチを行うことが多いです。具体的には以下があげられます。
- 実店舗で洋服を試着して商品は後日郵送してもらう
- LINEで配信されたクーポンを実店舗で使う
- ECサイトの買い物で貯めたポイントを実店舗で使う
- 実店舗内のデジタルサイネージで洋服の在庫状況を確認して商品をQRコードで購入する
- 実店舗の購入履歴をもとにECサイト上のチャットbotでオススメ商品を提案する
上記のようなオンラインとオフラインを連動させた考え方を「OMO」と呼びます。オンラインとオフラインをスムーズに連携してこのOMOを実施するには、まずCRMシステムを活用して、購買履歴や商品データ、各店舗の売上データなどから、「個人のウォンツ＝顧客が求めること」を把握することが重要です。その上で、個人のウォンツやタイミングに合わせたアプローチを決めていきます。EC系のシステムでは具体的に個人のウォンツまで把握してアプローチを考えることは難しいため、CRMシステムならではの魅力といえます。
「OMO」については、以下の記事もご確認ください。
顧客の行動履歴を参考にして適切なアプローチを行いリピート率を改善できる
上記で解説したように、CRMシステムを活用し顧客のウォンツに刺さるアプローチを行うことで、満足度が高まり自社ブランドのリピート率向上が期待できます。リピート率向上につながるアプローチとしては、例えば「ECサイトの閲覧履歴をもとに実店舗で顧客の好みに合わせた着こなしを提案する」「ステップメールで着こなしに関する有益情報を配信する」などが考えられるでしょう。
また、顧客の好みを参考にして実店舗でクロスセルを行うことで、顧客の満足度を高められるだけでなく1回の購入金額を上げることもできます。
反応率が良好な広告を特定し投資する媒体を絞ることで効果的に新規顧客を獲得できる
管理している顧客情報は「コストを削減した新規顧客獲得」にも活用できます。例えば、蓄積した情報をもとに「実際の購入につながった広告」を特定し、その媒体へ集中的に費用を投下すれば、高い効果を見込めるでしょう。また、広告媒体だけでなく「自社ブランドの具体的な購買層は？」「どの時期にどんなブランドが購入されやすいのか？」なども分析できれば、ターゲットや時期に合わせたアプローチの実行が可能になります。
その他、CRM導入のメリット・デメリットについては以下の記事もご確認ください。
アパレル業界におけるCRMシステムの選び方
アパレル業界においてCRMシステムを選ぶ際は以下の点を意識しましょう。
- 自社の導入目的にマッチした機能を搭載しているか？
- アパレル業界で必要な項目を管理しやすいか？
- 直感的に操作できる製品か？
- 既存のECサイトのシステムと連携できるか？
- 充実したサポート体制はあるか？
自社の導入目的にマッチした機能を搭載しているか？
CRMシステムの詳細な機能は製品ごとで異なるため、漠然と導入すると以下の状況に陥ります。
- 多機能で料金は高いが、実際に運用してみると自社には必要ない機能ばかりだった
- 自社で使いたい機能が充実していなかった
こうした状況を防ぐために、まずはCRMシステムの導入目的を定めましょう。導入目的を決めることで、自社で必要な機能が明確になり製品を選ぶ際の判断材料になります。例えば「顧客属性を詳細にセグメント分けして多様なパターンのフォローメールを送りたい」という場合は、メールマーケティング機能に優れた製品を選ぶべきです。
アパレル業界で必要な項目を管理しやすいか？
アパレル業界では、氏名や住所、性別といった基本情報に加えて、顧客の体型や服装の嗜好など「業界ならでは」のデータ管理が必要です。CRMシステムを導入する際は、こうした業界ならではの項目管理に対応しているか確認しましょう。アパレル業界に特化していなくても、管理項目を自由にカスタマイズできるCRMシステムであれば十分対応できます。
直感的に操作できる製品か？
CRMシステムは実店舗の従業員が日々利用するため、サクサク直感的に使えることが理想です。直感的に使える仕様であれば、接客時に情報を探す際も時間をかけず検索できるため、顧客を待たせることもありません。
製品によっては無料のデモやトライアルを設けているため、導入前に体験することがオススメです。できれば店舗の従業員にお試しで使い心地を確認してもらえると、導入後に「意外と使いにくい」というミスマッチが起きません。
既存のECサイトのシステムと連携できるか？
アパレル業界のECサイトは別システムで運用されていることが多く、CRMシステムと機能が被るケースもあります。機能が被ると従業員はどちらを利用すべきか迷いますし、各店舗で別々のシステムに情報を入力してしまうとデータを一元管理できません。
こうした事態を防ぐためにも、既存のECサイトのシステムと連携できるか確認しておきましょう。既存システムを丸ごとCRMシステムに置き換えることはできませんが、「フォロー業務の一部をCRMシステムで実施する」などの連携は可能です。
ちなみに、弊社が提供している「Synergy!」であれば、既存のECサイトやデータプラットフォーム上にある来店履歴やログイン履歴、購買履歴、問い合わせ履歴などの顧客情報を連携・集約させることができます。こうした幅広い情報を集約することで、顧客行動が明確になりセグメントごとに最適なコミュニケーションを実施できるでしょう。
充実したサポート体制はあるか？
CRMシステムによってサポート体制も異なるためチェックしておきましょう。
複数店舗を展開する場合は現場でCRMシステムを使う人数も増えるため、どうしても操作に慣れない方や疑問点なども出てきやすいでしょう。そうした場合に、納得できるまで疑問を解消してくれる製品であれば安心して利用できます。
CRMシステムによっては、操作セミナーや専属トレーナーによる運用定着サポートを実施していることもあるため、自社の状況に合わせて選びましょう。
「Synergy!」ならアパレル業界でも活用できる！具体的な導入事例も紹介
アパレル業界では、ウォンツを含め顧客にとって最適なタイミングでアプローチを行うことが大切です。とくにアパレル業界は、オンラインとオフラインを連動させることや複数店舗を運営することが多いため、CRMシステムを活用して幅広い情報を一元管理し、タイミングに応じて適切なアプローチを考えることが重要です。
CRMシステムを選ぶ際は、弊社が提供する「Synergy!」も選択肢のひとつとしてご検討ください。「Synergy!」は管理項目を自由にカスタマイズできる上、メールマーケティングやLINE配信など顧客へのアプローチに活用できる機能が豊富です。
こうした「Synergy!」の機能を活用した事例として、ヒラキ株式会社様を紹介します。同社はキッズスニーカーやレディースバレエシューズなどの幅広い靴を販売している企業です。
同社は2016年頃からすでにCRM施策に取り組んでいました。しかし、当時の施策は「メールの一斉配信」などの限られたもの。そこで、今後を見据えてCRMを強化するために「Synergy!」へご相談いただき、メールのOne to One配信に取り組むことになります。
One to Oneのメール配信を実施するにあたり、まずは購買分析からはじめました。その結果「初回購入から2週間以内に再購入する方が多い」というデータが見えてきます。
とくにレディーススニーカーでこの傾向が強かったため、まずはレディーススニーカーの初回購入者に対し、「購入日から4日後に再購入を促すメールを送る」といったメール配信を実施しました。このタイミングと並行して、他にも以下のようなOne to One配信を実施します。
- バースデーメールの送信
- 休眠顧客になりそうな方へのフォローメール送信
- 「直近7日間の購入がなく」かつ「カゴ落ちした方」に対する、翌日と翌々日のフォローメール送信
こうしたOne to Oneメールの運用は、実に10本以上にも及びました。
さらに同社では、以下のように一斉配信のメルマガ改善にも取り組みます。
件名への絵文字差し込みやボタンの視認性改善などの施策を実行した結果、（月によって異なりますが）「クリック率は昨年の1.6倍」「メルマガ経由の受注額は昨年の1.8倍」といった成果を残しました。
とくに会員登録時のポップアップは、以下のように改善したことで「メールを受け取る」にチェックした割合が約2倍に増加しています。
そして、メール配信における成功パターンの中から「カゴ落ちメール」「カタログ開封促進メール」「バースデーメール」を選び、LINEでも送信を開始します。結果として、One to OneのLINEメッセージは「開封率9割」という高い結果を残しました。
「Synergy!」を活用したOne to Oneのコミュニケーションによって、顧客へのアプローチをさらに強化できた好例といえるでしょう。
ヒラキ株式会社様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。
CRMシステムで「ウォンツ」を把握し“より顧客に刺さるアプローチ”を実行しよう
アパレル業界では「ウォンツ」が顧客の購買動機になるケースが多いため、より細やかなアプローチや施策が重要になります。アプローチや施策が刺されば、ブランドの魅力が伝わり自社の優良顧客になってもらえる可能性が高まるでしょう。
こうしたウォンツも含め、顧客に合わせた適切なアプローチを行う際に必要となるものが「CRMシステム」です。CRMシステムで一元管理している情報をもとに顧客のウォンツを明確にすることで、よりターゲットに刺さるアプローチを実施できます。
CRMシステムを導入する際は、ぜひ「Synergy!」の利用もご検討ください。「Synergy!」は、店舗に必要な管理項目をカスタマイズできる自由度の高いCRMシステムです。必要な情報を集めてメールマーケティングなどの豊富な機能で顧客にアプローチできるため、ターゲットが求めるものを把握した上で適切な施策を実施できるでしょう。
「Synergy!」の具体的な製品機能については、ぜひ以下のフォームから資料をダウンロードしてご確認ください。
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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。