【対談】広告代理店がCRMデータを広告配信に活用する理由｜イーエムネットジャパン×シナジーマーケティング
“広告代理店でも、CRMデータを使った広告配信が当たり前になりつつある”
弊社がすすめる「広告とCRM」の組み合わせは、広告代理店でも「今後を見据えて必ず必要になっていく」と考えられています。
エンドユーザーからのご紹介を通じて弊社とのおつきあいが始まった株式会社イーエムネットジャパンは、本社のある韓国ではトップクラスの広告代理店です。2013年に日本法人を設立してからは、着実に日本でのシェアも広げておられます。
今回は、イーエムネットジャパン社マーケティング課の見谷さんと、同社オペレーション課の本田さんに、広告とCRMデータの組み合わせについて語っていただきました。大阪のベタな手土産で見谷さんの心をがっちりつかんだ（？）わたくし光山との対談でお届けします。
（左から：シナジーマーケティング光山、イーエムネット社見谷さん、本田さん）
シナジーマーケティングとの取り組みのきっかけ
本田 当社のお客様である株式会社伊藤久右衛門さまから、「シナジーマーケティングの光山さんからCRMデータを使った広告配信の提案を受けていて、顧客情報を使うのだけどどうなんだろう？」というご相談を受けたのがきっかけです。私もそういったことをやってみたいと思ってはいたのですが、そもそも利用できるメールアドレスのリストが少なく実施できるクライアントがいなかったり、セキュリティーの問題で導入を断念したりで、試したことがなかったんです。そんな折りにちょうどお話しをいただいたというのが背景です。
光山 顧客データ（CRMデータ）を使っての広告配信は、初めて取り組まれたんでしょうか。
本田 初めてです。以前伊藤久右衛門さまにも提案したことはあったのですが、セキュリティーに問題が、という話になり流れてしまったんです。
光山 セキュリティーというと、メールアドレスを代理店に渡すとか、その取り扱いがどうしても最初のハードルになってしまうことが多いですよね。
本田 はい。ハードルが少し高いというところはあります。
課題と感じていたこと
光山 代理店各社の競争が激化している中、広告運用をしていく上でセキュリティー以外にどんな課題がありますか？
本田 今やっている施策と同じことを続けていても広がっていかない、と感じていました。顧客データを使った広告配信は、これから広がりを見せる新しい施策のひとつという選択肢になったと感じています。
光山 Web広告もほんとうにいろいろな手法があるので、運用実績が定着してきたらやりやすくなるものの、最初に取り組むことが一番ハードルが高いですよね。取り組みのしづらさでいうと、リターゲティング広告以外のディスプレイ広告は手が出しにくいかなと。施策として、リターゲティング広告以外のディスプレイ広告はやられたりしますか？
本田 ディスプレイ広告は、やはりリターゲティング周りの方がメインです。ただ、今回のお客様の場合はすごくCPAの目標がきつく、既存の施策だけで達成するのは厳しい状況でした。でも新規のディスプレイ配信などはやりづらい、新しい売り上げも積み増ししたい、どうしたらいいものか……、という既存施策だけでは何ともしがたい課題がありました。CPAが合わないのでできないということが課題だったのに対して、今回CRM広告を使ったことによって新規配信を伸ばすことができ、課題解決に近づいたと考えています。
光山 結構そういうクライアントって多いですよね。目標の獲得単価を決めて、とにかくそこに近づける運用をしてくれと。今回の場合だと、CPAの目標がある中で新しい施策をやっていくことになりますから、難しいですよね。そんな中、御社にとってCRM広告（CRMデータを活用した広告）は新しい試みだったわけですが、これまでに行っている、認知拡大や刈り取りなどを目的とした検索広告やリターゲティング広告に加え、CRM広告は新しい施策として活用できそうですか？
見谷 CRM広告は、CRMデータをどう使うかという感じなので、既存施策の補完というか後押しというか、スピードを速めるような存在かなと思っています。既存施策のWeb広告（検索広告やディスプレイ広告など）を基本とするのは変わらず、例えばデータにもとづいて配信対象を広げるとか絞り込むといった形で、既存施策の効果を上げる役目というイメージです。
光山 CRMデータを広告に活かすことが、他の代理店との差別化になると思いますか？
見谷 CRMデータをどう使って成果を出すのかという戦略立案経験や実際の配信経験は強みになってくると思いますが、自分の中ではCRMデータを広告にどう使うかというところは近い将来スタンダードになると考えているので、そこを見据えて今からクライアント様と事例を作っていきたいです。
シナジーマーケティングと組んでみてよかったこと
本田 顧客データを使うことによって精度の高い広告配信ができるというのは、なんとなく予想がついていました。ただ、新しいことを導入しようとなると、知見がないのでハードルが高いんですよね。特に私たちの仕事はとにかく業務量が多く、仕事の取捨選択をしなければならないところもあるので。なんとなく成果は出そうだけれども後回しになってしまうこともあります。今回は導入から運用までサポートしていただけたので非常に取り組みやすかったです。加えて、光山さんがすごく押してくれたのでやるしかないなと思いました（笑）。
セミナー（2016/12/20開催の広告代理店向けセミナー）でいろいろな事例を共有してもらって、イメージしやすかったです。例えばスカイネット様の事例の成果を、当社のお客様だったらここに当てはまるんじゃないかとノウハウにもとづいた段取りを組んでいただいたり、すごくやりやすいです。
見谷 あとは、配信設定や顧客データの取り扱い部分をシナジーマーケティングで対応していただけるので、戦略を考える部分に集中できるというところですね。そういう座組みを提示してもらったので、スピード感をもってクライアントに提案できるイメージができ、判断がしやすかったです。
光山 我々が黒子に徹して（環境を整える）、代理店には本来やるべきプランニングに注力いただく、という形で作っていければもっと展開していけそうですね。さらにクライアント様の売り上げが伸びている、となるといい座組みだと思います。
CRMデータを利用して広告配信を行った手応え
光山 伊藤久右衛門様でバレンタインと母の日に行った施策の手応えについてですが、総論はどんな印象でしたか？
本田 CRMデータを使えば、既存向けと新規向けの配信が両方できますよね。まず既存向けの配信でいうと、これまでアプローチしていなかった方々へもアプローチができ（図の➀の既存顧客部分）、配信対象が増えるのでコンバージョンの数は増えるだろうという想定はありました。実は、CRM広告は既存顧客へのリターゲティングのみで活用できると思っていたんです。新規配信にも活用できることを光山さんからご提案いただいて（図の②類似顧客ユーザー部分）。実際にやってみたところ、既存顧客の類似ユーザーへの配信は、バレンタインも母の日も目標CPA内でコンバージョン数が多く獲得できました。
ほかにも、「購入した人／購入しなかった人」というようなセグメントは、CRM広告を利用するからこそできる配信だと思います。去年購入した人より一昨年購入した人のほうがCV獲得できる、などのデータもたまってきており、結果によって打つ施策も変えていかなければならないなど、改めて奥深いと感じています。
見谷 今後、誰にどういうクリエイティブを出すかというターゲティングが重要になってくると考えています。それをCRMデータを使ってセグメントできるというのは、クリエイティブやアプローチするタイミングを考える上でやりやすいですね。
光山 CRMデータを使って新規顧客を連れてくるという試みをしたことによって、現状ここは効率がよく獲得できているというイメージですね。今までできていなかった新規顧客向け施策という面でも、顧客データの活用というところは寄与ができるのではないかというところはありそうですね。
本田 そうですね。お客様も、新規が取れたら嬉しい、だけどCPAが……というような感じだったので、このCPAで目標通りの数が取れたということは非常に満足していただけて、バレンタインの時は、やって良かった！と盛り上がっていました。
※株式会社伊藤久右衛門様の事例はこちらから参照いただけます。
今後に期待すること
見谷 CRMデータからリストを抽出する中で、これはやっても効果が薄かった、これは成果が出た、などがあるので、うまく成功パターンを作っていくところをサポートいただきたいです。
光山 そうですね、我々も今まで以上に仮説を元にしたリスト抽出というのは、できる環境を作らせていただきたいなと思っています。そこのスピードは上げていきたいというのはあります。
見谷 今後はユーザーのセグメント別×クリエイティブパターンなど、CVRを左右する“誰にどのタイミングで広告を配信するか”という部分に注目して、成功事例を作り武器にしていきたいと考えています。気をつけたいところとしては、データ配信の組み合わせは無限にあるので、我々の自己満足にならないようにインパクトを重視してクライアント様と取り組んでいきたいと思います。
光山 なるほど。本田さんは今後チャレンジしたいことはありますか。
本田 1つでも多くの改善事例を作り、新しいターゲティング手法を編み出していきたいです。またその動きが当社の強みの1つにして確立できればいいなと考えています。
光山 まだまだ横展開は効きそうですね。新しい広告領域もどんどん一緒に挑戦させていただければと思います。
本日はありがとうございました。
※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なる場合があります。ご了承ください。
※「Synergy!広告連携オプション」「AD2」は2023年8月31日にサービス提供を終了いたしました。
