弊社がインバウンド・マーケティングの一環としてブログを始めたのが2年前。だいたい週に2本程度、年間で100本くらいの投稿を続けてきました。運用してすぐわかりましたが、ブログを読まれる方は検索からの流入が大多数なので、該当するコンテンツを読んだら離脱してしまいます。しかも最後まで読んでいただけているかも怪しいので、次のアクションを促すCTA（call to action：行動喚起）が必要になります。

弊社では、無料ダウンロード資料として、読み物、スライド、素材／テンプレートと、考え得るものはドンドン資料化を進め、また動画の作成も行ってきました。現在では約30種類のCTAを設置しています。CTAを試行錯誤し、導線やコンテキストを確認して訪問者をリードへとコンバート（転換）する導線を模索してきましたが、これについては現在も試行錯誤中で、未だ勝ちパターン的なものは確立できていません。ただ、想定外に人気が出てきたコンテンツや、CTAの遷移具合から多くの学びがありました。

今回は、弊社の経験からインバウンド・マーケティングにおけるCTA作成の3つのポイントをご紹介したいと思います。

１）当たり前？と思うことに意外なニーズ

弊社ブログは主にマーケティングやCRMの担当者様を対象として情報発信していますが、過去の実績から最も人気があるのは「事例」と「無料素材」の2大コンテンツと認識していました。
一方で、ノウハウ系のコンテンツはどうしても読み手の習熟度によって評価が変わるので、「この程度のノウハウを出してもニーズがあるのかな・・」と躊躇していましたが、そこに意外なニーズが潜んでいました。

お客様が欲している情報と自社で提供できる情報の合致するところがわかれば、そのコンテンツを深堀り、あるいは要約すればある程度ニーズに対応できます。
弊社でいえば、それは「アンケート作成」に関するニーズでした。専門性が高いニッチなニーズと想定していたのですが、１本目を投稿すると長らく上位を占めていたExcelのTips系投稿を抜いて人気の記事ランキング１位を獲得。これは…！と次稿やダウンロード資料を用意すれば、全てが上位をキープする人気コンテンツになりました。

担当者にとっては当たり前の事でも、わかりやすく整理して形式知化した資料って案外なかったりするものなのです。

２）コンテンツは消化しやすい形式で

PDF、動画…CTAに用意したコンテンツは、無料だからといって内容が詰まっていればいいというものではありません。

動画編

たとえば製品の説明動画としては2〜3分の尺でも短い方と思われがちですが、サイト内でじっくり製品情報を読み込んでいる方には良くても、ブログのように検索からの初訪の方が多い場合、製品やサービスの要約として視聴するには長すぎます。弊社も実際の操作画面で説明する3分程度の説明動画を公開していましたが、50秒のコンセプト動画に差し替えるとViewが一気に爆発しました。

動画は、訪問者が欲している情報と製品／サービスがマッチするのか、を短時間で伝えるには有効な手段です。また、動画終了後のリンクからCVというのも意外と件数が出ますので、最後まで閲覧していただくための工夫はとても大切です。

PDFなどの読み物編

じっくり読み込まれる前提で作り込みがちですが、内容と用途によって提供形態を合わせた方が賢明です。
たとえば、リファレンスとして索引を見ながら読み戻すような内容なら、A4縦のブック形式が使いやすいでしょう。スライド形式では膨大なページ数に膨れ上がり、各ページもビッシリ文字だらけでは最後まで読む気がしません。
ただし、ブック形式も全てのページ、あるいは最後まで読んでもらえない可能性が高く、再訪を待つしかなくなります。

一方で、ストーリーとして消化してもらうような内容であれば、スライド形式の方が読む側も作る側も手軽です。短時間で消化できるので、ブログへの埋め込みや、slideshareでの共有にも適しています。
ただし、「次へ」ボタンでどんどん読み飛ばされるので、伝えたい事とCTAを上手く連動させないと、読んだ事すら覚えていない方もいます。

全く記憶に残らないのであれば、意味がありません。内容の浅い深いと同じで、提供形態によって一長一短がありますので、ターゲットと内容に合わせて最適な提供形態を選択する、あるいは提供形態を考慮して内容を精査すると効果的です。

３）CTAあの手この手、メールの活用

資料のダウンロードやメルマガ登録フォームで取得した個人情報でナーチャリング…と簡単には書けますが、実際は多くの障壁があります。
というのも、よほどニッチな商材でない限り、ほとんどの初訪は情報収集の段階です。特にBtoBの場合、「急ぎ見積もりが欲しい」「短納期だが大丈夫？」といった検討段階の逼迫した要件は、電話や問合せフォームからご連絡いただく場合がほとんどで、ブログ経由の訪問ではありません。つまり、ブログ訪問者の大多数＝情報収集段階の方に自社の製品やサービスについて画一的な案内をしても、お互いにとって良い結果は生まれにくいのが現実です。

そこで重要になってくるのが、オーソドックスなメール配信です。メールというコンタクトポイントをいかに有効活用し、新しいコンテンツ、ブログ投稿についてリテンションし、態度変容プロセスにおける機会損失を防ぐか。
ここでキーとなるのがCTAの活用です。メールの内容を送り分ける事もひとつのやり方ですし、メールの中にも、その先のコンテンツにも、次のアクションを誘発するCTAを設置しておくことが重要です。仮にメールで新しいコンテンツへ誘導できても、そこから資料請求や問合せへのハードルはまだまだ高いのです。

たとえば、ホワイトペーパーはダウンロードして終わりになっていませんか？ダウンロード用フォームの完了画面に表示すべき内容はありませんか？資料の中にCTAは埋め込みましたか？態度変容のプロセスが把握できるまでは、さまざまな導線の提案が必要なのです。

また、CTAのコンテキストが個人別で最適化されていれば理想的ですが、そこまでの複雑なストーリーとコンテンツを管理するのは現実的には困難です。ですので、まずは勝ちパターンを探すこと。最大公約数の道筋を見出す事をオススメします。
逆に最悪なのが、数撃てば当たるといわんばかりに、画一的な情報を繰り返しPUSHし続けるパターンです。その手法では、機会損失どころか興味までも失われてしまいます。

インバウンドにせよ、コンテンツ・マーケティングにせよ、まず最初にぶつかる壁は、情報収集リードから見込みリードへ転換（コンパート）する事です。ただし、転換といっても企業側にできることは、嫌われない範囲で情報を提供する事だけ。かといって訪問やクリック回数の大小では態度変容は測りかねるので、複数設置したCTAとその導線の中から、お客様自身が能動的なアクションを起こした部分を見逃さない事が重要になってきます。
このあたりは商材・商流によって大きく異なってきますので、汎用の解決策といったものは存在しないと思いますが、Blogや事例などのコンテンツをどんどん公開している場合でも、一定の太い導線というものは把握できるはずです。
まずはそこに設置されたCTAを見直す事で、成果への影響を調べてみる事をオススメいたします。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。