製造業が抱えるマーケティング課題とは？MAで解決できる内容やツールの選び方、運用のポイントなどを解説！
製造業では人手不足の影響もあり、「新規顧客を獲得するリソースが割けない」「問い合わせを適切に管理できていない」といったマーケティングに関する課題が多く存在します。製造業は、主に「製品を作って販売する」ということで売上を作る仕事です。そのため、日々の製造業務の優先度が高くなりやすく投下するリソースの割合も増えるため、長期的な顧客獲得施策の実行にまで手を回すことは難しいかもしれません。
しかし、既存顧客との取引が中止するリスクも大きい現在では、顧客獲得に向けた長期的な施策の実行が必須です。
もし「見込み顧客の獲得・育成・選別」につなげる施策を行う場合は、MAの活用が効果的です。MAでは、見込み顧客管理やアプローチすべき顧客の優先順位付けなどを行えます。
本記事では、製造業が抱えるマーケティング課題やMAで解決できる内容、ツールの選び方、運用のポイントなどを解説します。
<目次>
製造業が抱えるマーケティングに関わる課題
製造業では、以下のようなマーケティングに関わる課題を抱える企業が多いです。
- 新規顧客を獲得するためのアプローチまで手が回らない
- 日頃の業務に追われ既存顧客を追加でフォローする余力がない
- 「営業部門・製造部門」でスムーズに意思疎通するための環境が整備されていない
- 営業活動が属人化している
- 問い合わせを適切に管理できていない
新規顧客を獲得するためのアプローチまで手が回らない
製造業は「原材料を加工する・部品を作る・実際の製品を作る」といった工程を経て、売上を生み出す業界です。納期も設定されているため、どうしても目の前の仕事へリソースを割いてしまうでしょう。とくに人手不足の企業の場合、まずは日々の売上をしっかり作るため「製造部門に人手を回そう」と考えるかもしれません。
しかし製造業においても、新規顧客へのアプローチは必須です。もちろん目の前の仕事に取り組むことも大切ですが、新規の開拓作業を怠れば、長期的に自社の取り引きは減少します。
とくに近年では、「原材料費の高騰による取り引きの見直し」「新興国への低価格での発注」などにより、既存顧客から契約を打ち切られる可能性も0ではありません。取り引きが終了してから慌てて新規顧客獲得に向けて動いても、見込みの育成ノウハウが確立されていなければ、すぐに売上を回復することは難しいでしょう。
こうした事情もあり、製造業では日々の業務に加え、営業部門にリソースを投下し、新規顧客獲得に向けた種まきともいえる「マーケティング施策の実行」も重要です。
しかし、以下のように業界の就業者数がほぼ横ばい傾向にある中で、長期的なマーケティング施策を実施するための人材確保は難しいでしょう。
参考：新規顧客獲得の重要性をわかりつつも手を回せないというのは、企業として大きな機会損失です。
日頃の業務に追われ既存顧客を追加でフォローする余力がない
既存顧客との関係性構築には、「相手のニーズを読み取り追加で適宜提案すること」も重要です。
もちろん、依頼された成果物を丁寧に納品することも、既存顧客との関係性構築には欠かせません。しかし現在、顧客のニーズは多様化しており、競合他社も増えています。その中で、依頼された成果物だけを納品し続けていると、「同じクオリティでもっと安い製造業者が見つかった」となってしまい、乗り換えられるかもしれません。
そうした事態を防ぐには、日頃から営業部門と製造部門で連携を取りつつ顧客ニーズを読み取って、積極的に提案やフォローを行い信頼関係を固めることが必要です。
とはいえ、「リソースが不足しており対応できない」「フォロー施策の知見がない」といった理由で、なかなか手が回らない企業も多いでしょう。
「営業部門・製造部門」でスムーズに意思疎通するための環境が整備されていない
製造業では、営業部門と製造部門は分かれていることが一般的です。しかし多くの企業では、「製造部門のリソースや保有技術」「営業が受けた納期」などをリアルタイムに共有できる環境が整備されていないため、以下のような乖離が起こりがちです。
- 営業部門が現場のリソースを正しく把握できていないまま仕事を獲得する
- 製造部門では対応が難しい製品の改良を引き受けてしまう。
こうした状況が続くと現場の負担が膨らみ、納期遅れや成果物の品質低下につながるため、できる限り認識の齟齬による課題は解決すべきでしょう。
営業活動が属人化している
製造業に限りませんが、営業活動では「成果が担当者の力量に依存する」というケースも珍しくありません。とくに特定の企業と長年取り引きしている場合、「詳細な商談履歴や過去の提案を担当者しか把握していない」ということもあります。
しかし営業活動が属人化すると、「担当者が退職した際に部署全体の成約件数が下がる」「顧客から緊急の問い合わせが来たが担当者以外は対応できない」などが起こりかねません。こうした状況が続き顧客へ適切なフォローができなければ、取り引きの打ち切りもあり得ます。
個人に依存しないためには、営業活動をシステム化し、従業員全員が一定レベル以上の成果を出せる仕組みを整えることが必要です。
問い合わせを適切に管理できていない
先ほど、製造業は新規顧客獲得にまで手が回らないと解説しましたが、そもそも「問い合わせフォーム自体がない」というケースも珍しくありません。もし自社との取り引きを検討している企業があっても、連絡先がわからなければ候補から外されます。せっかくのビジネスチャンスを失うのは、企業として大きな機会損失です。
また、問い合わせフォームは設置していても、「入力内容が部門ごとで違う」「管理部門が異なるため問い合わせをうまく連携できない」「社内で管理体制が整っていない」という状態になっていると、同じく機会損失につながります。
日々の製造業務への注力も重要ですが、問い合わせ経由の顧客を逃さないために、EFOを含めた「問い合わせの導線整備」も必須です。
マーケティングの課題解決には「各フェーズに合わせた顧客管理の実施」が必要！
このように、製造業ではさまざまなマーケティングに関わる課題が存在します。
しかし、一言でマーケティング課題といっても、具体的に「どのフェーズで・どんな問題が発生するか？」は異なります。
具体的に、フェーズ別で発生しやすい課題の例は以下の通りです。
| 見込み顧客の「獲得→育成→選別」を行うフェーズ |
|
|---|---|
| 営業部門による「引き継いだ見込み顧客へのアプローチ」を行うフェーズ |
|
| 「新規顧客をファン化させるためのフォロー」を行うフェーズ |
|
上記のようなマーケティング課題を解決するには、各フェーズに合わせた「顧客管理の実施」が重要です。
顧客管理とは、保有している顧客情報をもとに最適なフォローやアプローチを行い、信頼関係を構築する考え方を指します。例えば以下のようなイメージです。
- 展示会で名刺交換した見込み顧客へウェビナーを案内し商品を詳しく認知してもらう
- 「見込み顧客の段階だったときに把握した要望」をもとに商談の提案を作成する
- 製品ページを頻繁に閲覧している顧客へアポイントを打診する
- 顧客からの問い合わせ内容を製造現場とスピーディーに共有し適切に対応する
- 既存顧客へのヒアリング内容を製造部門と連携して製品の機能を改善する
顧客の状態やニーズにマッチしたアプローチを行うことで満足度が高まり、新規購入やLTVの向上につなげられるでしょう。
各フェーズの課題解決に最適な顧客管理ツールは？
各フェーズのマーケティング課題を解決するには、それぞれにマッチした「顧客管理ツール」の導入が必要です。具体的な顧客管理ツールとしては、以下があげられます。
| 見込み顧客の「獲得→育成→選別」を行うフェーズ | 最適な顧客管理ツール：MA 見込み顧客の「獲得→育成→選別」というプロセスを自動化し、マーケティング活動の効率化を実現するツール |
|---|---|
| 営業部門による「引き継いだ見込み顧客へのアプローチ」を行うフェーズ | 最適な顧客管理ツール：SFA 営業支援に特化した機能を活用し、営業チームの活動をシステム面からサポートできるツール |
| 「新規顧客をファン化させるためのフォロー」を行うフェーズ | 最適な顧客管理ツール：CRMシステム 管理している顧客情報をもとに適切なアプローチを実施することで、信頼関係を構築しファン化へと導くツール |
より具体的なMA・SFA・CRMシステムの違いについては、以下の記事をご確認ください。
「見込み顧客獲得に関するマーケティング課題」を解決するならMA（マーケティングオートメーション）が最適！
もし「見込み顧客を獲得できない」「なかなか商談までつなげられない」といった課題を抱えている場合は、MA（マーケティングオートメーション）がオススメです。
MAとは、見込み顧客の「獲得→育成→選別」というプロセスを自動化し、マーケティング活動の効率化を実現するツールです。
MAには、主に以下のような機能が搭載されています。
| リード管理機能 | 見込み顧客情報を管理する機能。情報の収集方法としては、サイトの閲覧履歴や問い合わせフォームの入力情報、名刺、Web広告などがあげられる。 |
|---|---|
| スコアリング機能 | 見込み顧客の属性や行動履歴をもとに得点を付与して、「購買意欲の高さ」を判断する機能。得点の付与基準としては、サイトへのアクセス履歴、メール開封率などがあげられる。一定以上のスコアを獲得した顧客は「ホットリード」に分類され、営業部門へ引き継がれる。 |
| メール配信機能 | メールマーケティングを実施する機能。ターゲティングメールやステップメールなどを活用して、見込み顧客を育成する。 |
こうした機能を活用することで、製造業における課題を以下の形で解決できます。
- 見込み顧客の「獲得→育成→選別」を効率化し抜け漏れなく対応できる体制を整える
- 成約確率が高い見込み顧客に絞って営業部門へ引き継げる
- マーケティングのプロセスを可視化することで正しく効果測定し改善できる
見込み顧客の「獲得→育成→選別」を効率化し抜け漏れなく対応できる体制を整える
MAでは、1つのシステム上で見込み顧客の獲得や育成、選別に必要な情報および施策を管理できます。例えば以下のようなイメージです。
- 獲得：製品資料をダウンロードした顧客にお礼メールを送り初回の接点を作る
- 育成：展示会でヒアリングした顧客の課題をもとに解決策の一案を提示し信頼関係を構築する
- 選別：「製品の料金ページを頻繁に閲覧している」「ウェビナーに複数回参加した」といった基準をもとに得点を付与し、営業部門への引き継ぎ優先度を決める
上記のような「どの顧客が・どんな段階で・どんなアクションが必要なのか？」をシステム上で一元管理できれば、業務を効率化しつつ抜け漏れなくアプローチを実行できます。
とくに製造業は、1件の取り引き金額が大きいケースも多いため、顧客も時間をかけて慎重に契約の可否を決定します。その中で最終的に自社を選んでもらうには、MAを活用して「日々の業務をこなしつつ見込み顧客を長期的にフォローする」という意識が重要です。
成約確率が高い見込み顧客に絞って営業部門へ引き継げる
MAではスコアリング機能を活用して、見込み顧客に得点を付与できます。得点を決める基準として、例えば以下があげられます。
- 製品資料をダウンロードしたか？
- ウェビナーに参加しているか？
- 自社サイトのどのページを重点的に閲覧しているか？
- 展示会で直接話した際にどれくらいまで顧客の課題を引き出せたか？
こうした基準をもとに得点を付与して、アプローチの優先順位を決めることで、営業部門へ「成約確率が高い見込み顧客のみ」を引き継げます。契約を獲得できれば、見込み顧客の育成コストも回収できるでしょう。
とくに製造業では、契約まで長期的なフォローが必要なため、成約率を高めてコストを回収できる点は魅力的です。
マーケティングのプロセスを可視化することで正しく効果測定し改善できる
MAを導入することで、見込み顧客獲得から営業部門への引き継ぎまでのプロセスを可視化できます。例えば、以下のようなイメージです。
見込み顧客が製品資料をダウンロードする
↓
自社からお礼メールを送る
↓
メールで「製品の導入事例」など役立つ情報を定期的に配信する
↓
製品に興味を持った見込み顧客が自社のウェビナーに参加する
↓
製品への興味度合いが高まった見込み顧客を営業部門へ引き継ぐ
こうしたプロセスをチェックし「成約しやすい顧客の特徴は？」「営業部門へのベストな引き継ぎタイミングは？」といった観点で成果を分析することで、次のフォロー施策や顧客への提案に活かせるでしょう。
製造業におけるMAツールの選び方
製造業におけるMAの選び方は以下の通りです。
- 自社の目的を達成できる機能を搭載したツールを選ぶ
- CRMシステムやSFAなどの外部システムと連携できるツールを選ぶ
- MA提供会社によるサポートが手厚いツールを選ぶ
- 直感的に使いやすいツールを選ぶ
- 必要な管理項目をカスタマイズしやすいツールを選ぶ
自社の目的を達成できる機能を搭載したツールを選ぶ
MAの具体的な機能や仕様はツールごとで異なるため、自社の目的を踏まえて選ぶことが大切です。目的を踏まえずに選ぶと、「とりあえず多機能なツールを選んだが自社ではあまり使わなかった」というように、費用対効果を下げてしまうかもしれません。
例えば「独自の細かい基準で見込み顧客に得点を付与し管理したい」という目的なら、スコアリング機能が充実しているMAを選ぶとよいでしょう。
CRMシステムやSFAなどの外部システムと連携できるツールを選ぶ
MAは、単体でも企業のマーケティング活動を十分に効率化できます。しかし基本的には、見込み顧客の「獲得→育成→選別」という特定のフェーズを効率化するツールです。
「見込み顧客の獲得〜新規顧客のファン化まで」をすべて効率化したい場合は、CRMシステムやSFAなど別システムとの連携が必要なため、事前に「外部システムと連携可能か？」をチェックしましょう。
また、連携作業が複雑な場合、せっかく組み合わせても既存の顧客情報を活かせないかもしれません。そのため、「現在保有している情報をスムーズに移行できるか？」という点も確認しましょう。
MA提供会社によるサポートが手厚いツールを選ぶ
製造業では、MAなど顧客管理系のITツールの利用に慣れていないケースも多いです。とくに今まで紙やExcelを使ってきた企業の場合、MAの導入後に多くの疑問や不安点が上がってくると予想できます。
そのため、社内でツール利用が定着するよう「手厚いサポートを受けられるか？」という点もチェックしましょう。サポート内容は、MAツール提供会社ごとで「電話サポートのみ」「マンツーマンの運用支援が可能」というように異なるため、資料や営業担当者の話をもとに入念にチェックすることが大切です。
直感的に使いやすいツールを選ぶ
MAは製造部門の現場従業員や営業部門の担当者など、幅広い人が使う可能性があるツールです。そのため、「直感的に操作方法がわかる」「タッチ＆ドロップで簡単に使える」というように使いやすいツールを選びましょう。
MAによっては、導入前にデモや無料お試しを活用できます。デモなどで実際に使う従業員に操作してもらい、使い勝手や操作性などの意見を集めることで、より自社にマッチしたMAを選べるでしょう。
必要な管理項目をカスタマイズしやすいツールを選ぶ
MAで管理する顧客情報の項目やスコアリング基準などは、企業ごとで異なります。例えばスコアリング基準なら、「展示会での接点を重視したい」「製品ページの閲覧履歴をもとに決めたい」などの要望があるはずです。そうした項目を含め、自社の希望に合わせてカスタマイズできるツールであれば、スムーズに運用できるでしょう。
製造業でMAの運用を成功させるポイント
製造業でMAの運用を成功させるポイントは、以下の4つです。
- 見込み顧客のスコアリング基準を決めておく
- 自社の見込み顧客情報および獲得ルートを整理する
- MAの利用を定着させるために社内のフォロー体制を整備する
- PDCAサイクルを回して改善し続ける
見込み顧客のスコアリング基準を決めておく
MAを活用するうえでは、スコアリング基準を決めることが重要です。スコアリング基準を明確化することで、全社で「営業部門へ引き継ぐ案件の認識」を統一できるため、優先度が高い顧客への対応に注力できます。
スコアリング基準として、例えば以下が挙げられます。
- 自社製品のダウンロード履歴
- ウェビナーへの参加率
- 展示会での接触履歴
- 製品料金ページの閲覧履歴
上記をもとに「成約につながりやすいのはどの接点から来た見込み顧客なのか？」という点を明確にしましょう。
自社の見込み顧客情報および獲得ルートを整理する
MAを導入する際は、社内の見込み顧客情報および獲得ルートを整理しましょう。整理しておくことで、「別部署で保管していた見込み顧客情報を見逃してしまう」といったリスクを減らせるため、必要な情報を適切にMAへ蓄積し活用できます。
見込み顧客情報は、名刺や資料ダウンロード時の入力データ、ウェビナー参加者の情報などから集めましょう。見込み顧客情報の獲得ルートとしては、問い合わせフォームやテレアポ、展示会、ウェビナー、メルマガなどがあげられます。
MAの利用を定着させるために社内のフォロー体制を整備する
ツールの利用を定着させるには、MA提供会社が用意しているサポートを活用するだけでなく、社内のフォロー体制構築も重要です。具体的な社内のフォロー体制として、例えば以下があげられます。
- 定期的に社内勉強会を開催してMAの使い方をレクチャーする
- MA運用の専門部署を設けて社内に知見を蓄積する
- MA提供会社から受けられるサポート内容を従業員へ共有し全員が活用できる体制を作る
社内でもフォロー体制を構築すれば、MAの知見が溜まり将来的に自社のみで運用できるようになるでしょう。
PDCAサイクルを回して改善し続ける
MAを活用する際は、PDCAサイクルを回して課題・改善策を洗い出し、次の施策へ活かすことが重要です。
MAの場合は、以下のように見込み顧客獲得から営業部門への引き継ぎまでのプロセスを可視化できます。
見込み顧客が製品資料をダウンロードする
↓
自社からお礼メールを送る
↓
メールで「製品の導入事例」など役立つ情報を定期的に配信する
↓
製品に興味を持った見込み顧客が自社のウェビナーに参加する
↓
製品への興味度合いが高まった見込み顧客を営業部門へ引き継ぐ
こうしたプロセスを明確に把握できれば、「メールからウェビナーへつながる割合が低いので配信内容を見直そう」「見込み顧客の成約率が低いので営業への引き継ぎ基準を見直そう」などを判断しやすいでしょう。
MAを活用し製造業のマーケティング課題を解決しよう！
製造業では、「新規顧客獲得のアプローチに手が回らない」「営業活動が属人化している」など、マーケティングに関する課題が多くあります。とくに人手不足といわれる製造業においては、こうしたマーケティングに関する課題を解決し、業務効率化を達成しつつ売上を伸ばすことが重要です。
とはいえ、一言で「マーケティング課題」といっても、フェーズに応じて具体的な内容は異なります。そのため、「MAを導入して見込み顧客の獲得〜選別までを改善する」というように、顧客管理ツールなども活用したフェーズごとの対策が必須です。他にも「SFAを導入して引き継いだ見込み顧客へのアプローチを改善する」「CRMシステムによって新規顧客をファン化するためのフォローを行う」などが考えられるでしょう。
このように、製造業のマーケティング課題を解決するには、MAを含め適切な顧客管理ツールを選んで活用することが大切です。もし「MAを導入する際は他に何を意識すべき？」「そもそも自社ではMAを使うべき？」などで迷う場合は、ぜひ以下の資料を参考にしてみてください。
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