CRMシステムとは、顧客と長期的な信頼関係を構築するツールのことです。最終的に自社のファンになってもらうことで企業のLTV向上につながるため、CRMシステムを活用し顧客に合わせた最適なアプローチを実施する重要性は高いといえます。

一方でMAとは、獲得した見込み顧客を育成し、成約確率を高めた状態で営業担当者へ引き継ぐためのツールです。MAには見込み顧客の購買意欲を数値化した「スコアリング機能」なども搭載されているため、効率的な営業活動を実現できます。

CRMシステムとMAは単体でも活用可能です。しかし両者は、以下のように「フォローする顧客のフェーズ」に違いがあります。

CRMシステム	既存顧客との関係性を強化しファン化する
MA	見込み顧客の獲得〜育成〜選別を行い営業担当者へ引き継ぐ

そのため、両者を連携させることで顧客を幅広くフォローできるようになり、より効果的なアプローチ施策を実現できます。実際にCRMシステムとMAを連携させる際は、製品同士の親和性チェックや社内サポートの整備などが必要なため、事前に確認しましょう。

本記事では、CRMシステムとMAそれぞれの概要や具体的な違い、主な機能、連携によるメリットなどを解説します。

CRMシステムとは？

そもそも「CRM」とは、顧客関係管理という考え方のことです。顧客満足度を向上させ長期的な信頼関係を構築することで、最終的に自社のファンになってもらうことを目的としています。このCRMの考え方の実現に必要なツールが「CRMシステム」です。

製品ごとで異なりますが、CRMシステムでは主に以下のような情報を一元管理します。

• 顧客の基本情報（氏名や住所、年齢、性別、家族構成など）
• 問い合わせ履歴
• オンラインとオフライン両方の購買履歴
• 合計購入金額
• セミナーや展示会で交換した名刺情報
• ウェビナー参加時の入力情報
• 自社サイト上の閲覧履歴
• 実店舗への来店履歴
• 実店舗でのやり取り記録

上記のような幅広い情報を管理し、顧客の状態をリアルタイムにチェックすることで、以下のように「ニーズに合わせた最適な施策」を実行できます。

• 一定の購入金額を超えた顧客へ限定クーポンを配信しリピートしてもらう
• アンケート結果をもとに改善要望が多かった部分を修正する
• 初回購入日を起点にステップメールを配信して少しずつ自社の魅力を伝え、最終的にファンになってもらう

CRMシステムの主な機能

CRMシステムの主な機能は以下の通りです。

顧客情報管理機能	CRMシステムの代表的な機能。顧客の氏名や購入履歴、問い合わせ履歴などを幅広く管理できる。BtoBの場合は、複数担当者の情報なども管理する。
メール配信機能	メールマーケティング施策を行う際に活用できる機能。ステップメールやリターゲティングメールなどで幅広くメールを配信できるため、長期的な顧客フォローにつなげられる。
問い合わせ管理機能	メールやフォーム経由で届いた問い合わせを自動管理する機能。メッセージを全社共有できるため、担当者以外も確認できる。連絡の抜け漏れを防ぎ、リアルタイムで適切な対応を実施する際に役立つ。
プロモーション管理機能	顧客を一定条件で抽出し、メールマーケティングなどのアプローチを適切なタイミングで実行するための機能。アプローチ方法として、SNSやLINEなどさまざまなものがあげられる。
営業管理機能	営業の訪問件数や商談履歴などをリアルタイムで共有できる機能。情報を入力することで、連絡の抜け漏れを防ぐだけでなく、成績上位者のノウハウを共有し営業活動の属人化も解消できる。
検索機能	CRMシステムに登録した情報を「キーワード」「日時」などの指定条件で検索できる機能。検索結果をCSVなどで出力すれば、情報活用や分析などにも役立つ。

上記は基本機能です。実際に管理すべき項目は、業界ごとで大きく異なります。

例えば保険業界の場合、一度契約を断られた顧客へアプローチする機会も多いです。そのため、「以前に見積もりだけ提出した」「検討したが契約に至らなかった」という顧客をスムーズに抽出できるCRMシステムがよいでしょう。

このように、管理したほうがよい顧客情報の項目は業界ごとで異なります。そのため、導入時は「自社の業界特有の項目は何か？」「そもそも導入目的は何か？」を考慮して、最適なCRMシステムを選びましょう。

CRMシステムの導入メリット

CRMシステムの主な導入メリットは以下の通りです。

• 顧客情報を一元管理できる
• 全社的な情報共有の効率化が図れる
• 優良顧客を育成しやすくなる
• 自社サーバの保有が不要になる
• 営業活動の属人化を防ぎやすくなる
• 顧客満足度の向上につながる

CRMシステムには「顧客情報の一元管理機能」がベースで設定されています。情報を一元管理し顧客ニーズをリアルタイムに共有できれば、「サポートが必要な新規顧客を見極める」「優良顧客を優先的にフォローする」など、タイミングに応じた最適なアプローチを実現可能です。

より詳細なCRMシステムの機能やメリット、選び方のポイントなどは以下の記事をご確認ください。

MAとは？

MAとは、マーケティング活動の効率化を実現するツールです。見込み顧客の「獲得・育成・選別」までを仕組み化することで、購買意欲の高い顧客を営業担当者に引き継げるようになり、成約の可能性を高められます。

MAは、主にリードナーチャリング施策での活用が多いです。リードナーチャリングとは、「リード＝見込み顧客」「ナーチャリング＝育成」を組み合わせた言葉です。名刺交換や展示会、資料請求時の入力内容などで取得した情報をもとに適切なアプローチを行うことで、見込み顧客をホットリード（積極的に営業できる状態）まで育成します。

詳細なリードナーチャリングの概要や重要性、施策例などは以下の記事をご確認ください。

MAの主な機能

MAの主な機能は以下の通りです。

リード獲得機能	「自社サイトの訪問履歴がある顧客へプッシュ通知を送り再訪問を促進する」「リターゲティング広告を配信して再アプローチを行う」といった施策を通じて、見込み顧客の情報を獲得する機能。
リード管理機能	自社サイトの閲覧履歴や問い合わせフォームの内容、名刺情報など、見込み顧客の情報を管理する機能。BtoBでは取引先企業自体の情報（業種・売上高・従業員数など）も管理する。
スコアリング機能	見込み顧客の属性や自社サイトへのアクセス履歴、メールの開封率などをもとにスコアリングする機能。購買意欲の高さを客観的に判断できるため、アプローチする顧客の優先順位を決められる。
キャンペーン管理機能	キャンペーン実施時のターゲティングや効果測定などをサポートする機能。キャンペーンに対する見込み顧客の反応などを分析できる。
メール配信機能	メールマーケティングを行うための配信機能。CRMシステム同様に、ステップメールやリターゲティングメールなどで見込み顧客を育成できる。
シナリオ設計機能	見込み顧客へアプローチするためのシナリオ設計をサポートしてくれる機能。「最初の問い合わせ日」「資料ダウンロード日」など、見込み顧客の特定行動に対するアプローチ方法を決めてシナリオを設定する。
分析機能	自社サイトのアクセスやメールのクリック率などを分析する機能。具体的な分析機能はMAごとで異なる。
システム連携機能	CRMシステムやSFAといった他のシステムと連携する機能。連携によって幅広い顧客情報を扱えるようになり、マーケティング施策を効果的に推進できる。

上記のように、MAには「見込み顧客獲得および育成」につながる機能が搭載されています。とくに「スコアリング機能」といったフォローの優先順位決めに役立つ機能が搭載されているのは、MAならではの魅力です。

MAの導入メリット

MAの主な導入メリットは以下の通りです。

• リードの獲得・育成・選別を効率化できる
• マーケティングプロセスと効果を可視化できる
• 質の高いリードを創出して営業に受け渡せる

MAには、正しい優先順位で見込み顧客を育成する機能が豊富に搭載されています。業務の手間を省きつつOne to Oneマーケティングを行い、購買意欲の高い顧客を営業担当者へ引き継げれば、企業に大きな売上をもたらすでしょう。

より詳細なMAの機能やメリット、選び方のポイントなどは以下の記事をご確認ください。

CRMシステムとMAの違いは「フォローする顧客フェーズ」

このように、CRMシステムとMAは「顧客に適切なフォローを提供し満足度を高める」という目的で活用する点は同じです。しかし、より細かく導入目的を見ると、大きく以下の点が異なります。

CRMシステム	既存顧客との関係性を強化しファン化する
MA	見込み顧客の獲得〜育成〜選別を行い営業担当者へ引き継ぐ

CRMシステムの目的：既存顧客との関係性を強化しファン化する

CRMシステムは主に、既存顧客との関係強化を目的に運用するシステムです。

ビジネスでは、「新規顧客集め・既存顧客のファン化」という2つを実現するアプローチが必要になります。とくに重要なものが「既存顧客のファン化」です。「1:5の法則」でもいわれるように、新規顧客の獲得コストは既存顧客フォローコストの約5倍かかります。そのため、自社のコストを削減しつつ効果的に売上を上げるには、既存顧客へのフォローが欠かせません。

CRMシステムで、過去や現在を含めた幅広い情報からニーズを把握し、要望に沿った施策を行うことで顧客と長期的な信頼関係を構築でき、最終的なLTV向上につなげられるのです。

CRMシステムを活用した「既存顧客をファン化させる施策例」として、以下があげられます。

• ステップLINEを活用して「初回購入のお礼→使用感のお伺い→商品のお得な活用情報→おすすめ商品の案内」というように段階的にメッセージを配信して、徐々にリピート意欲を醸成する
• 一定数以上の商品を購入した顧客にお得感を覚えてもらうため、マストバイキャンペーンによって「特典の付与」などを実施する
• ECサイトの購入履歴をもとに、実店舗で「顧客のニーズに合わせた別のおすすめ商品」を提案する
• 誕生日の月に特別クーポンを配信する
• 自社で定めた「優良顧客」に該当する人物を対象にアンケートを行い、より効果的にサービスを改善する
• 優良顧客を抽出して限定イベントやセミナー、キャンペーンを案内する

CRMシステムを活用した施策の成功ポイントなどについては、以下の記事をご確認ください。

MAの目的：見込み顧客の獲得〜育成〜選別を行い営業担当者へ引き継ぐ

MAは主に、見込み顧客の獲得および育成を行い、営業担当者へ引き継ぐことを目的に運用するシステムです。上記で解説したように、既存顧客はフォローコストを抑えやすいですが、決して「新規顧客獲得に力を入れなくてよい」というわけではありません。

MAでは、「リターゲティング機能によって自社に興味を持つ顧客へポップアップを提示する」「レコメンド機能を使い顧客の購買意欲を高める」といったルートを作ったうえで、以下のようなタイミングで見込み顧客の情報を獲得します。

• 資料ダウンロード時の入力情報
• ウェビナー初参加時の入力情報
• 初回の問い合わせ顧客
• 展示会や交流会で獲得した名刺
• メルマガの会員登録
• アプリのダウンロード
• 簡易的な見積もり依頼を出した際の入力情報

獲得した顧客情報を属性や入力内容などでセグメント分けし、以下のような見込み顧客の
「育成」施策へ活かします。

• 登録情報に合わせてステップメールを配信して徐々に購買意欲を醸成する
• 交流会での会話をもとにニーズに合いそうなお役立ち情報を配信する
• ECサイトの閲覧履歴をもとにレコメンド機能でおすすめ商品を提示する
• メールのクリック率などを参考に確度の高い顧客へ具体的な商談日程を提示する

上記で育成した見込み顧客は、MAのスコアリング機能で「選別」します。購買意欲の高い見込み顧客を客観的な基準で選別できるため、効果的に営業して成約できるでしょう。

CRMシステムとMAは連携させることでより高い効果を発揮する！

上記で解説したように、CRMシステムは「既存顧客をファン化させる」、MAは「見込み顧客を獲得して新規顧客に育成する」という目的で導入します。各ツールの目的や機能の違いを押さえたうえで、自社の不足部分強化のために導入すれば、高い効果を発揮するでしょう。

さらに、CRMシステムとMAの連携によって、以下のような相乗効果も期待できます。

• 顧客が「まだ見込みだった段階」情報をスムーズに引き継いで長期的なフォローに活かせる
• 部門を超えて情報共有し顧客フェーズの認識を統一して適切な施策を実行できる
• 「休眠顧客の状態」「サイトの閲覧履歴」など細かい情報まで管理し施策に活かせるため機会損失を防げる

見込み顧客時代の情報をスムーズに引き継いで長期的なフォローに活かせる

MAとCRMシステムでは、メインで管理する顧客情報が異なります。MAは「見込み顧客を獲得し新規顧客へ育成するまでの情報」、CRMシステムは「新規顧客になってからの情報」の管理がメインです。

MAとCRMシステムを連携することで、「顧客との初接点〜ファン化」までのプロセスを一元管理できます。既存顧客になった後も、見込みだった段階の情報を確認できるため、例えば「過去の商談履歴から新たなニーズを見出して提案する」というように、フェーズを跨いで効率的なフォローを実現可能です。

部門を超えて情報共有し顧客フェーズの認識を統一して適切な施策を実行できる

企業によっては「MAはマーケティング部」「CRMシステムはカスタマーサクセス部」というように、部門別で利用します。部門が分かれている場合、せっかく重要な顧客情報を保有しても、認識が統一されずアプローチ施策へ活用できないかもしれません。

例えば「MAの商談履歴に細かい顧客のニーズがまとめられている」という場合、CRMシステムと連携されていなければ、せっかく引き出した細かいニーズをフォロー施策へ応用できず機会損失となるでしょう。

両者を連携すれば全社で顧客情報を共有できるため、システムが部門ごとで分かれても、リアルタイムでデータを参照しフォロー施策の設計に役立てられます。

「休眠顧客の状態」「サイトの閲覧履歴」など細かい情報まで管理し施策に活かせるため機会損失を防げる

MAやCRMシステムでは、以下のように細かい顧客情報を管理できます。

• 数回購入してから休眠状態にある顧客の動き
• 自社ECサイトで頻繁に閲覧しているページの履歴
• 店舗における顧客との細かいやり取り
• メルマガに会員登録だけして反応がない顧客

上記のような細かい情報を人力で管理すると、抜け漏れが発生し「休眠顧客に動きがあったが優先度を下げていたためフォローできなかった」などの事態が起こります。思いがけず動きのあった顧客を見落として売上を逃すことは、企業にとって機会損失です。

MAとCRMシステムを連携できれば、フェーズに関わらず顧客の細かい動きをチェックし、その都度適切なアプローチを実行できます。

CRMシステムとMAを連携させる際のポイント

実際にCRMシステムとMAを連携させる際は、以下のポイントを押さえましょう。

• 連携の目的を必ず定めておく
• 社内で「連携メリットの共有」「操作のフォロー」などサポート体制を整備する
• 顧客情報をスムーズに連携できるよう製品同士の親和性をチェックしておく
• 必要に応じて連携後にデータクレンジングを実施する

連携の目的を必ず定めておく

CRMシステムとMAの連携に関わらず、ツールの利用時は必ず目的を定めましょう。連携によって達成したい目的が決まっていなければ、必要な機能やサポート体制などを適切に判断できず、費用対効果の悪い製品を選ぶ可能性があります。

例えば、MA導入済みの企業が「獲得した顧客をメールやLINEで効率よくフォローしたい」という目的で連携する場合、配信機能に優れたCRMシステムを選ぶとよいでしょう。

社内で「連携メリットの共有」「操作のフォロー」などサポート体制を整備する

CRMシステムとMAの連携時は、「連携作業に時間を割く」「新たに操作を覚える」などが必要です。少なからず利用者に負荷が発生するため、現場の負担を減らせるよう以下の体制を整備しましょう。

• 事前の社内説明会で連携メリットを共有する
• 社内に担当者部署を設け運用定着までサポートする
• 手厚いサポート体制が受けられる製品を選び、その旨を社内で共有し安心してもらう
• 連携前に従業員にデモを体験してもらい率直な意見をもらう

どれだけ経営陣が「多機能で優れたシステムだ」と思って連携させても、実際に利用する従業員が機能を使いこなせなければ、導入のメリットは半減します。

顧客情報をスムーズに連携できるよう製品同士の親和性をチェックしておく

必ずしも、すべてのCRMシステムとMAを連携できるわけではありません。製品の組み合わせによっては、「機能が被り利用者がどちらを使えばよいか迷う」「連携作業が手間」などのケースもあります。

上記を防ぎ連携を成功させるには、資料やシステム担当者の説明をもとに「具体的にどのような方法で・どれくらいスムーズに連携できるか？」を必ず確認しましょう。

必要に応じて連携後にデータクレンジングを実施する

違うシステム同士を連携させるため、以下のような事態が発生する可能性もあります。

• 顧客情報が重複して登録されてしまう
• 顧客のステータス変更がリアルタイムで反映されない
• 入力規則が異なるデータ（大文字or小文字、半角or全角）などが上手く連携されていない

上記が起きると、情報共有に抜け漏れが発生し「同じ顧客にアプローチしてしまう」「新規顧客へ見込み顧客向けのアプローチ施策を行ってしまう」などにつながるかもしれません。

「顧客に合わせたアプローチの提供」という観点では望ましくないため、名寄せなども含めたデータクレンジングを実施しましょう

データクレンジングについての詳細は、以下の記事をご確認ください。

ビジネス活動をもっと強化するなら「SFA」との連携も検討しよう

このようにMAとCRMシステムを使い分けることで、別々のフェーズにいる顧客へ適切なアプローチを実施できます。ニーズが多様化し競合サービスも多い中で自社を選んでもらうには、こうしたシステムを活用し「より顧客に寄り添ったアプローチの実施」が不可欠です。

より効果的な顧客フォローを実現したいのであれば、「SFA」との連携も検討しましょう。SFAとは、営業プロセスの効率化を目的に運用するシステムのことです。

以下のような「営業活動支援に特化した機能」が搭載されています。

• 顧客情報の三層管理（一層目に企業情報・二層目に担当者情報・三層目に担当者と関連する履歴などを入力できる構造）
• 各営業担当者の売上を可視化できるレポート機能
• 見積書や請求書の発行機能
• 受注数管理機能
• 売上管理
• 売上予測や予実管理

SFAとも連携できれば、以下のように「見込み顧客の育成→商談→既存顧客のフォロー」をワンストップで効率化できるでしょう。

MAで育成した見込み顧客をCRMシステムへ連携させても、確かに顧客へ適切なフォローを提供できます。しかし、SFAの導入によって「営業活動で成果を出すことに特化した機能」を利用できるため、さらなる売上アップが見込めるでしょう。

具体的なCRMシステムやMAとの違いなどについては、以下の記事をご確認ください。

MAやSFAとの連携で顧客との関係性強化を目指すなら「Synergy!」がおすすめ！

すでに自社で導入しているMAやSFAと、スムーズに連携させて高い成果を得たい企業は、CRMシステムの「Synergy!」導入もご検討ください。

「Synergy!」は、外部システムとの連携機能に優れたCRMシステムです。連携方法は以下2パターンから選べます。

Synergy! データベースAPI（無料）	MAから「Synergy!」に移動させたマスターデータベースや履歴型データベースを、リアルタイムに1件ずつ、任意のタイミングで登録・編集・削除できる。
自動データ処理（有償）	任意のタイミングで、MAのデータと「Synergy!」のデータを自動でインポート（あるいはエクスポート）できる。設定したスケジュールに沿って自動処理できるため、連携作業を大幅に削減可能。

いずれの方法も、リアルタイムに任意のタイミングで連携できます。自社の管理情報量などに応じて、適切な連携方法を選べる点が魅力です。

もちろん連携機能に加えて、メール配信やアンケート管理、効果的な問い合わせフォーム作成など、顧客管理に必要な機能が充実しています。1つのシステム上で情報をスムーズに連携し、そのまま顧客管理の施策へ活用したい方は、ぜひ「Synergy!」をご検討ください。

CRMシステムとMAの連携や使い分けで高い成果を残そう！

CRMシステムとは、一元管理した顧客情報をもとに最適なアプローチを行い、長期的な信頼関係構築につなげるツールです。情報管理だけでなく、メール配信やアンケートといった具体的な施策実行に必要な機能も搭載されています。

一方でMAとは、見込み顧客の獲得および育成を行い、成約確度を高めた状態で営業担当者に引き継ぐためのツールです。購買意欲を醸成することで、営業担当者の負担を減らしつつ成約につなげられます。

両者は「顧客をフォローする」という大枠の方向性は同じです。しかし、より具体的な導入目的は以下のように異なります。

CRMシステム	既存顧客との関係性を強化しファン化する
MA	見込み顧客の獲得〜育成〜選別を行い営業担当者へ引き継ぐ

それぞれのツール単体でも活用できますが、連携によって異なるフェーズの顧客を効率的に管理し、より長期的な関係構築につなげられるでしょう。

こうしたMAなどの外部システムとの連携を前提にCRMシステムを導入したい場合は、ぜひ「Synergy!」をご検討ください。「Synergy!」はMAといった外部システム連携に優れており、自社の状況に合わせた方法を選んで、リアルタイムかつスムーズに情報を移行可能です。

連携機能も含めて具体的な「Synergy!」の詳細が気になる方は、以下のリンクから資料をダウンロードしてご覧ください。

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