CRM設計とは？顧客へのアプローチシナリオを考える重要性や具体的な設計手順などを解説

CRM設計とは、自社で管理している顧客情報をもとに、ターゲットへアプローチするシナリオを構築することです。

顧客の満足度を高めてリピーターになってもらうためには、購買後のフォローも含め、顧客の状態に合わせたアプローチの実行が必要になります。この施策を実行するには、顧客の購買行動を一連のシナリオとして設計し、その中で「どんな状態のときに・どのようなアプローチを実行すべきか？」を考えることが重要です。

本記事では、顧客へのアプローチシナリオを考える重要性や具体的な設計手順、成功のポイントについて解説します。

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<目次>

CRM設計とは「顧客へアプローチするシナリオ」を構築すること
- CRMシステムを活用してシナリオ設計を行う重要性
CRMシステムを活用してシナリオ設計する7ステップ
CRMのシナリオ設計を成功させるポイント
シナリオ設計は重要だが自社だけで行うハードルは高い
- 「シナリオ設計の運用サポート」まで実施できるCRMシステムの利用が理想！
- 「Synergy!」のサポートを受けながらシナリオ設計を成功させた事例
CRMシステムを活用してシナリオを設計し顧客へ適切なアプローチを実施しよう！

CRM設計とは「顧客へアプローチするシナリオ」を構築すること

そもそもCRMとは、顧客満足度を高め企業と顧客との良好な関係性を構築する手法のことです。良好な関係性の構築によって、顧客は企業の商品やサービスをリピート購入するようになり、最終的な企業の成長につながります。このCRMを実現する製品が「CRMシステム」です。

そしてCRM設計とは、上記のCRMの考え方をもとに「ターゲットに合わせたアプローチのシナリオを構築する」ということです。CRMシステムを利用することで、より効率的にCRM設計を実施しやすくなります。

それでは、なぜCRMシステムを活用することで、CRM設計を実施しやすくなるのでしょうか？その理由は、CRMシステムの機能にあります。

CRMシステムには、顧客属性と行動履歴に関する情報を格納できます。具体的にどのような項目名で格納できるかはCRMシステムごとに異なりますが、例えば以下のような情報を一元管理できることが多いです。

顧客の基本情報（氏名や住所、年代、住所、性別、家族構成など）
顧客からの問い合わせ履歴
商談履歴
購買履歴
合計購入金額
サイトの閲覧履歴

上記のようなデータを活用し、業界ごとに必要な情報も効率的に管理できます。例えば不動産業界であれば、問い合わせ管理機能を活用してオーナーとスムーズにやり取りできるでしょう。また、製造業であれば、これまでの発注履歴をもとに顧客ニーズを把握し余剰在庫を抱えにくくできます。

CRMシステムに保管した上記のような情報を分析することで、

どのようなプロセスで
顧客がどんな状態になったタイミングで
どうやってアプローチすることで満足度を高められるか？

というシナリオを設計できるのです。

CRMシステムを活用してシナリオ設計を行う重要性

企業が顧客と長期的な関係を築きリピーターになってもらうには、購買前後を含めたプロセスを整理して、「どのタイミングでどんな情報を提供すべきか？」を正しく判断することが大切です。

例えば、顧客との関係性が構築できていない状態で頻繁に商品情報を送ってしまうと、煩わしさを感じられてしまいます。一方で、顧客が「初めて購入した商品の使い方がわからない」という際に、企業から「商品についてわからない点はありませんか？」というお伺いメッセージがあれば、顧客としても質問しやすいでしょう。

このように、CRM設計を行い顧客の状態に合わせた適切なアプローチの提供することで顧客満足度が高まり、最終的にファンになってもらいやすくなります。

顧客がファンになり継続的に購入してもらえれば、最終的なLTVの向上も期待できるでしょう。世の中にさまざまなサービスが販売され新規顧客の獲得が難しくなる中で、継続的に自社商品を選んでくれる顧客を囲い込めるのは、企業としても大きなメリットです。

このCRM設計を行う際に活用できるものが、CRMシステムです。上記で解説したように、CRMシステムでは顧客に関する幅広い情報を一元管理できます。幅広いデータをもとに顧客の状態を正しく見極めることで、適切なアプローチを実施する状態を整えられます。さらに、立案したアプローチを実施する機能（メール配信やLINE配信機能など）も搭載されているため、CRM設計を行う際はCRMシステムの存在が重要です。

その他、CRM導入のメリット・デメリットについては以下の記事もご確認ください。

CRM導入のメリットとは？デメリットや選び方も併せて解説

CRMシステムを活用してシナリオ設計する7ステップ

CRMシステムの情報を活用したシナリオ設計は、以下の7ステップで行います。

自社製品やサービスへの理解を深める
シナリオ設計によって解決したい「自社の課題」を洗い出す
アプローチするターゲットを決める
アプローチするタイミングを決める
各タイミングで顧客へ伝えたいメッセージを決める
チャネルを決めてアプローチ施策を実行する
PDCAを回して施策を改善する

1.自社製品やサービスへの理解を深める

まずは自社製品やサービスへの理解を深めましょう。

シナリオ設計のためには、以下のようにさまざまな観点から自社商品やサービスへの理解を深め、競合との差別化ポイントを見出すことが大切です。

機能
ラインナップ
料金
購入後のサポート

etc.

自社製品やサービスへの理解を深め、競合より優れた部分を把握することでアピールポイントがわかり、のちほどシナリオ設計を行う中でアプローチ施策を考える際の材料となります。

2.シナリオ設計によって解決したい「自社の課題」を洗い出す

次に、シナリオ設計によって「どのような課題を解決したいのか？」を洗い出しましょう。

シナリオ設計は、いわば「目標＝自社の課題解決」を達成するために必要な手段のことです。そのため、達成したい目標を明確にすることで、シナリオ設計を行う際に「どのような施策が必要か？」を正しく判断できます。

自社の課題としては、例えば以下があげられます。

資料請求数は増えているが初回の商品購入につながっていない
リピート率が低い
メールの開封率と比べてメルマガへの登録者数が増えない
自社でプッシュしたい商品の売れ行きが悪い
休眠顧客へアプローチできていない

洗い出した課題は、シナリオ設計に関わるメンバーの共通認識として持っておきましょう。メンバー間で課題を共有できていれば、「どんな目的のためにシナリオ設計を行ってどのような結果を得たいのか？」というゴールを見失いません。

3.アプローチするターゲットを決める

課題を定めたら、具体的にアプローチするターゲットを決めます。

シナリオ設計に限らず、ビジネスにおいてはターゲット選定が必須です。ターゲットに合わせた適切なアプローチ施策を定めることで、必要な部分に必要なだけリソースを投下できます。

製品によっても異なりますが、CRMシステムでは主に顧客属性と行動履歴などでセグメント分けして顧客情報を分類できます。

また、ターゲット選定の際は、以下のような分析方法も活用できます。

RFM分析	主に優良顧客を抽出する際に用いる手法。以下の3項目をもとに、例えば「全項目で高いスコアを持つ顧客は企業にとって価値が高い」というように判断できる。・Recency（最新購入日 or 最終購入日）・Frequency（購入頻度）・Monetary（購入金額）
顧客分析	自社の顧客層を把握するための手法。過去の購買履歴をもとに、商品を購入した会員データを整理することが多い。
売上分析	自社の売上傾向を把握する手法。月ごとの売上金額や購入者数を分析することで、商品が売れやすい時期（売れにくい時期）などを把握できる。時期を把握することで、「季節」「新生活が始まる時期」などのタイミングごとにおける課題や対策を見つけられる。

上記3つの分析方法については、以下の記事もご確認ください。

【具体例あり】CRM分析とは？重要性から手法まで徹底解説

4.アプローチするタイミングを決める

ターゲットを決めたら、具体的にアプローチするタイミングを定めましょう。

シナリオ設計では、このアプローチのタイミングが重要です。仮にアプローチ施策の質が高くても、顧客が必要と感じないタイミングで実行すると、思うような反応は得られません。また、アプローチの頻度が多すぎても、煩わしさを感じてしまい離脱の原因となります。

例えば「BtoC」のビジネスであれば、以下のようなタイミングで顧客へのアプローチを設定することが理想です。

商品の購入直後
公式LINE登録直後
クーポン有効期限1週間前
商品購入から数日後
商品を使い切るタイミング

もちろん上記は絶対の正解ではないため、試行錯誤を行いターゲットにとって最適なアプローチのタイミングを見極めましょう。

5.各タイミングで顧客へ伝えたいメッセージを決める

アプローチのタイミングを決めたら、それぞれで顧客に伝えたいメッセージを決めましょう。

顧客に響くメッセージは、各タイミングに応じて異なります。現在の顧客の状態に合わないメッセージを送っても、よい反応は期待できません。むしろ「まだ検討したいのに何度もセールスの連絡をしてくる」と思われると、せっかくの見込み顧客を逃す原因になります。

上記の例と同じく「BtoC」のビジネスであれば、以下のように適切な内容でアプローチしましょう。

商品の購入直後→お礼メールを送る
公式LINE登録直後→次回の購入で使える特別クーポンを配布する
クーポン有効期限1週間前→リマインドメールを送る
商品購入から数日後→使い勝手に関するお伺いのメッセージを送る
商品を使い切るタイミング→感想を聞いたり継続購入を促したりするメッセージを送る

6.チャネルを決めてアプローチ施策を実行する

上記ではアプローチに使うチャネルとして、LINEやメールを例にあげました。しかし、ターゲットによって適切なチャネルは異なります。例えばターゲットの年齢層が高ければ、メールより紙のダイレクトメッセージのほうが見てもらえるかもしれません。あるいは、関係性を構築しているリピーターであれば、電話でのアプローチも検討すべきです。

このように、ターゲットの年齢や自社との関係性、好みなどに合わせて適切なチャネルを用いたアプローチ施策を実行しましょう。

具体的なアプローチ施策例としては以下があげられます。

メールやLINEマーケティング	メールやLINEを通じ顧客とコミュニケーションを図り、自社の目的（集客やコンバージョンなど）へつなげる手法。メールやLINEマーケティングでは、従来と異なり「必要な人に・必要なタイミングで・必要な情報を届ける」ことが可能なため、One to Oneコミュニケーションを実現できる。
キャンペーンの実施	CRMシステムで管理している情報をもとに、自社のターゲットに合わせたキャンペーンを実施する手法。具体的なキャンペーン施策として、指定商品を購入したり指定金額以上を購入したりした顧客に景品をプレゼントする「マストバイキャンペーン」などがあげられる。
紙のダイレクトメール	顧客の自宅に直接紙のダイレクトメールを送る手法。個人宛に目に見える形で届くため、サービスの印象を強く残しやすい。「ターゲットが高齢者である」「地域密着型のサービスを展開している」などの場合に有効的。
店頭でのプロモーション	実際に店頭で商品を手に取ってもらう手法。商品の現物を見てもらい直接顧客に機能や魅力を解説できるため、購買意欲を高めやすい。

7.PDCAを回して施策を改善する

上記のアプローチ施策が一度目で成功するケースはあまり多くありません。事前にターゲットを設定しても、自社の想定と異なる結果になることもあるでしょう。

自社の望む成果へ近づけるには、設計したシナリオの結果をもとに「どのくらい目標に足りていないか？」「何が自社の想定と異なったか？」などを洗い出し、次の改善策へつなげることが大切です。

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CRMのシナリオ設計を成功させるポイント

CRMシステムを活用したシナリオ設計を成功させるには、以下のポイントを押さえましょう。

幅広い角度から顧客情報を集めて「設計の根拠」を明確にする
差別化を意識したシナリオを設計する
取り組む優先順位を決める
目標を明確な数値で定め成果を計測できるようにする

幅広い角度から顧客情報を集めて「設計の根拠」を明確にする

シナリオを設計する際は、幅広い角度から情報を集めて根拠を明確にすることが重要です。

シナリオ設計に活用できる情報として、以下があげられます。

顧客の基本情報
社サイト上における顧客の行動履歴（トラッキング）
LPや申し込みフォームのクリック率およびコンバージョン率
商品購入時に表示するアンケート
顧客の購買履歴

例えば、自社サイト上の行動履歴を分析し「特定の商品ページの閲覧数が多い」ということがわかれば、その商品ページの閲覧傾向にある顧客属性を把握することで、適切なアプローチ方法を考える材料になります。

このように幅広い角度から顧客の情報や反応を集めることで、具体的な根拠を持ったシナリオを設計しやすくなるでしょう。

差別化を意識したシナリオを設計する

シナリオ設計では、他社との差別化を意識することも大切です。

商品やサービス自体の差別化はもちろん、以下のようにシナリオ内の施策も差別化することで、顧客に他社よりも優位性を認識してもらいやすくなります。

指定回数以上の購入者に特別クーポンを配布する
特定のリピーターに新商品を先行で利用できる機会を用意する
顧客からの問い合わせに即日対応する

CRMシステムには、ステップLINEや問い合わせ管理などの実施機能が搭載されています。こうした機能を活用することで、例えば「ユーザーの公式LINE登録日を起点としてステップLINEで定期的に有益情報を送る」「問い合わせ管理機能を活用し全社で顧客の疑問に対応できる状態を整える」といったシナリオを設計しやすいでしょう。

取り組む優先順位を決める

シナリオ設計を考える中で、複数のアプローチ施策を実行することもあります。複数の施策を実行する場合は、まず優先順位を定めましょう。

アプローチ施策によって、自社の目標に与えるインパクトの大きさは異なります。効率よく成果を出すには、目標達成に与えるインパクトが大きい施策から優先的に取り組むことが大切です。また、自社のリソース（資金・人員・技術力など）を考慮して、実現可能性が高い施策から実行するのもよいでしょう。

具体的な施策内容については以下でご確認ください。
【関連記事】CRM施策はどう進める？おすすめの方法や成功におけるポイントを事例付きで解説！

目標を明確な数値で定め成果を計測できるようにする

「シナリオ設計によってどんな成果を得たいのか？」という目標を数値でわかりやすく設定しておきましょう。

先ほども解説したように、施策を改善するにはPDCAサイクルを回すことが必須です。しかし、そもそもの目標が曖昧な状態では、「結局何がどれくらい足りないのか？」「目標達成まで具体的に何をやるべきか？」などを適切に判断できません。この状態では、せっかくCRM設計を行い施策を実施しても、「メール配信はしたがその後の改善方法がわからない」といった状態になりかねません。

施策がやりっぱなしにならないよう、目標を数値で明確に定め成果を計測できるようにしましょう。

シナリオ設計は重要だが自社だけで行うハードルは高い

このように、CRMシステムで管理した情報を活用したシナリオ設計は重要性が高いです。情報をもとに顧客の状態を把握し適切なシナリオを設計することで、より満足度の高いアプローチが可能となります。

とはいえ、CRMシステムを活用したシナリオ設計は簡単ではありません。

適切なシナリオを設計するには、CRMシステムの情報を分析して施策に落とし込む作業が必要です。この作業では専門的な知見が必要なため、社内に知識が蓄積されていない状態で「どの情報をどのように施策へ活かすのか？」を考えるのは難しいでしょう。

さらに上記で解説したように、CRM設計では「数値で目標を設定して改善を繰り返す」ということも重要です。しかし、企業によっては「適切な目標設定方法がわからない」「PDCAサイクルの回し方をイメージできない」ということもあるでしょう。

また、知見があったとしても、資金や技術力など自社のリソースの問題で対応できないケースもあります。

「シナリオ設計の運用サポート」まで実施できるCRMシステムの利用が理想！

もし、自社にシナリオ設計の知見がないのであれば、運用サポートまで手厚く実施してくれるCRMシステムの導入を検討しましょう。

導入後のサポート体制はCRMシステムによって異なります。「料金は安いが運用後のサポートはない」という場合もあるため、自社の目的に合わせて最もコスパのよいCRMシステムを選ぶことが大切です。

運用サポートまで可能なCRMシステムを導入するのであれば、ぜひ「Synergy!」の利用もご検討ください。「Synergy!」は導入して終わりではなく、以下のように導入後の運用サポートを提供しています。

企業課題を解決する企画の設計および運用定着までのサポート
専属トレーナーによる運用定着までのマンツーマントレーニング
メール配信やライティングなどシナリオ設計に必要な運用業務の代行
実際の「Synergy!」を利用した操作セミナーの開催

自社の状況に合わせて「シナリオ設計に関するアドバイスがほしい」「シナリオ設計から実際の運用まですべて任せたい」など選べる点が特徴です。社内に知見を溜めて自力で運用できるまでサポートしているため、自社だけでシナリオ設計ができるか不安な方は、ぜひ一度ご検討ください。

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「Synergy!」のサポートを受けながらシナリオ設計を成功させた事例

実際に「Synergy!」のサポートを受けて初めてのシナリオ設計を成功させた事例として、株式会社CARTA COMMUNICATIONS様の事例があげられます。

同社は、メディアやプラットフォーマー、広告会社などと一緒にデジタルマーケティング全般のサービスを展開している会社です。1996年の創業時は「株式会社サイバー・コミュニケーションズ」という名前でしたが、2021年の事業承継に伴い「株式会社CARTA COMMUNICATIONS」となりました。

同社は、媒体社と広告代理店の間に立つメディアレップ事業をメインとしていました。しかし、コロナ禍など市場環境の変化に合わせて、BtoB企業向けに「オンライン上でナーチャリングできる仕組みを提供するサービス」の開発に取り組みます。

今までの同社事業と異なるサービスのため、当然アプローチ先の企業も大きく変わります。もともと広告代理店や媒体社への認知度は高くつながりも多かったですが、広告主への認知度は低かったため、まずは「同社がどのような企業であるか？」を知ってもらう必要がありました。

とはいえ、新サービスの始動時はコロナ禍の最中だったこともあり、「在宅勤務をしているのでテレアポに誰も出ない」「担当者が不在で取り次いでもらえない」など、最初のコミュニケーションすら取れない状況でした。

そこで同社は、媒体社と協力しWebセミナーを共同で開催。そして、Webセミナー開催後のアンケート結果をもとに顧客の状況に合わせたシナリオを設計し、約5か月間にわたりアプローチする手段として「Synergy!」を導入いただきました。実際のシナリオは、以下のような内容で設計しました。

セミナーへの不参加企業→セミナーアーカイブと視聴後アンケートの案内を行い興味度を測る
サービスに興味がある企業→電話にて状況をヒアリングしアポイントを案内する
アポイント未獲得企業→反応状況に合わせて7種類のシナリオメールを後日配信。「2回のクリック：興味あり」「4回のクリック：比較検討中」と判定し、それぞれにアプローチする

お客様情報に紐づくセミナー参加状況とアンケート回答データを基に、Synergy!を活用して実施した効率的なナーチャリングのフローの概要図

このシナリオ設計後のアプローチによって、以下のような成果を達成しました。

4件のアポイント獲得
シナリオメールの開封率が51.9％
配信に対するクリック率が17.7％
開封に対するクリック率が32.7％

初めてのシナリオ配信にも関わらず高い成果を残しただけでなく、当時のご担当者様からは、弊社のサポートに関して以下のコメントをいただきました。

初めてのCRMシステム利用でしたが操作の説明会があり、その後はサポート窓口の利用やサポートページを読むことで解決できました。
〜中略〜
今回、メール文面などコンテンツの制作は1から作る状況だったため苦労しましたが、シナジーマーケティングの担当営業さんからのアドバイスや、メールの作り方に関する資料などを提供してもらうことで制作を進めることができました。
これだけのサポートを受けて、Synergy!を使い続ける企業がいることに納得をしました。

株式会社CARTA COMMUNICATIONS様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。