Salesforceユーザー必見！MAツールの運用がうまくいかないときに確認すべき3つのコツ

マーケティング活動を効率化するツールとして知られるMA（マーケティングオートメーション）ツール。Salesforceでマーケティング活動を行っている企業でも、MAツールの検討や導入をしている企業は多いのではないでしょうか？

ここでは、

MAツールを導入しているけど使いこなせていない
活用できておらず運用もコストも負担が大きくなっている
これからMAツールを導入したいが、難しい設定が必要な気がして足踏みしている

というSalesforceユーザーを対象にして、Salesforceと連携するMAツールの運用がうまくいかないときに確認すべきことをお伝えしていきます。
Salesforceを活用したマーケティング活動がよりスムーズになれば嬉しく思います。

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<目次>

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは？
SalesforceとMAツールを連携させる目的
MAツールのメリット／デメリット
MAツール導入の落とし穴
MAツールとの上手な付き合い方
Salesforceと連携させてMAツールを活用する3つのコツ
まとめ

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは？

MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティングのプロセスを自動化するツールのことを言います。リード（見込み顧客）の獲得から育成、選別までのプロセスを仕組み化し、マーケティング活動の効率化を実現するためのツールです。リードを導き、商品を購買する、あるいは商談に持ち込める可能性の高い顧客を絞り込んで、営業に引き渡すまでのフェーズを受け持つため、BtoBのマーケティング現場で活用が進んでいます。
工場のように、マーケティングも決まった工程に沿って行うことで効率的に、商談化・成約率の高い顧客を抽出して営業へ送客することができます。MAツールは、これらのマーケティングに必要な機能を兼ね備えています。

MA＝お客様とのコミュニケーションを継続させるためのツール

MAの導入メリットや機能についてもっと詳しく知りたい方は、こちらの記事もご参考ください。

「MAを導入するメリットは？機能や運用手順など知っておきたい基礎知識」

SalesforceとMAツールを連携させる目的

SalesforceとMAツールを連携させてマーケティング活動を行うとき、まず確認しなければならないのは「そもそもSalesforceとMAツールを連携させて、何を実現したかったのか？」という点です。データがまとまっていれば便利だろう、基幹システムと連携するからなんとかなるだろう……という導入で運用をスタートすると、いざマーケティングの実務に入ったときにつまずいてしまうケースが多く見られます。
以下で取り上げるものは、弊社にご相談いただくお客様からよく聞く課題です。当てはまるものはないでしょうか？

Webからの問い合わせを自動でSalesforceに取り込みたい

比較的多いのが、「Webからのお問い合わせがあると担当に通知メールが届き、そのメールで届いた内容をSalesforceに手入力、またはインポートしている」という業務改善の課題です。WebフォームがSalesforceと連携されていないと担当者の手間が増えてしまい、うまくデータを活用できない、といったことになります。

資料請求した人へ自動でフォローメールを送りたい

資料請求をしてくれた見込み顧客をきっちりとフォローしていきたいところですが、「まだ確度が低いお客様の場合、できる限りリソースをさかずにフォローしていく仕組みを作りたい」という課題があります。インサイドセールス部門の方から多くご相談をいただきます。

セミナー申し込み用のWebフォームを簡単に作りたい

コロナ禍によりウェビナーを開催する企業は増えました。しかし、ウェビナーの実施にはいろいろと準備が必要です。ツールを利用していない場合、Webフォームを開発しなければならない、都度制作会社に依頼が必要となるなど、実施に向けたハードルが課題としてあります。

誰でも使える簡単な操作でメール配信がしたい

海外製品などの場合、利用しているメール配信ツールの操作画面がわかりづらい、専門知識がないと操作方法がわからないほど難しい、ということがあるようです。「気軽にメール配信ができない」という課題です。

ご紹介した4つ以外にも課題は多くあると思いますが、このような課題解決のためにSalesforceと連携するMAツールを導入したけれど、うまく活用できずコストパフォーマンスが合わないと感じられている方も多いのではないのでしょうか？

では、次にMAツールのメリット／デメリットを整理します。

MAツールのメリット／デメリット

繰り返しになりますが、MAはマーケティングのプロセスを自動化するツールです。
主なメリットは、「複雑なマーケティング施策を自動で回すことができる」という点です。施策を自動化することで、担当者はそれ以外のことにリソースをさくことができます。
一方で、もちろん複雑なことをするためにはツール自体を使いこなす必要があるので、そこがデメリットとしてあげられます。例えば、自社のマーケティング活動全体を整理し、MAツールを使ってどのようなターゲットにどのようなコンテンツをどのタイミングで訴求するのかシナリオを整理すると思います。そのシナリオに合わせたデータの使い方やツールの設計には、ツールの機能を活かして自社に合わせた環境を構築するための専門知識と経験が必要になります。そのためツールの学習コストが必要であることや、ランニングコストも高額になるケースがあり、懸念点とされることが多いです。

MAツールのメリット／デメリット

MAツール導入の落とし穴

MAツールは便利で多くの機能を備えていますが、担当者自身が考えなければいけないことや手を動かさなければいけないことも多くあります。MAツールを導入すると、PDCAサイクル（計画／実行／評価／改善）が勝手に回るとイメージされていることもありますが、実際はそうではありません。

計画

MAツールを使って何をするのかは、もちろん担当者が自分で考えます。例えば、顧客の行動によって次に配信されるメールが変わっていくようなシナリオも組めますが、「効果的なシナリオはどのようなものなのかわからない、考えられない」ということはありませんか？

実行

施策を回すための設定を自分で行います。計画で考えたシナリオを「どう設定すればいいのか、専門知識がないから作れない」ということもあります。

評価

設定さえしてしまえば、その結果をMAツールが出してくれます。しかし、そもそもの「何の結果データを使って、どう分析するのか」は、自分で考えないといけません。

改善

評価をもとにどんどん改善していかねばなりませんが、「どう改善するのか」を自分で考えなければいけません。

MAツール導入のPDCAと落とし穴イメージ

このように、実は自分でやらなければならないことは多くあり、MAツールの活用はそれを理解した上でないと、「せっかく導入したのに使いこなせない……」というもったいないことになります。また、導入時は専任担当や外部のコンサルタントの支援があり、運用を回せていたが、詳細を引き継がれず設定を変えたくても変えられないという声もよく聞きます。
やりたいことを実現するためのツール導入を考える際には、必要な機能だけではなく、自社で使いこなせるものなのか、そしてその運用体制を構築できるのかどうかも見極めることが重要です。

MAツールとの上手な付き合い方

マーケティングの基本は、「知ってもらって」「繋がって」「選んでもらう」というところにあります。そのためには、お客様に興味を持ってもらう必要があり、さらに顕在化したニーズを逃さないための手数も必要となります。そこに対して、MAツールでシナリオを組みメールを自動で送り解決しているケースがありますが、本当にお客様に興味を持ってもらえるでしょうか？お客様が本当にほしい情報は何でしょうか？
始めから複雑に組んでしまっては、コンテンツの修正やシナリオの変更など、後から融通が利きません。まずは、シンプルかつ簡単に始めて徐々にその範囲を広げていくことが、MAツールとうまく付き合うためのコツだと考えています。最初から固めて多くの施策を実施するのではなく、シンプルに運用を始め、自社の体制はもとよりお客様のニーズに合わせて柔軟に改善を続けていくことが大切ではないでしょうか。

Salesforceと連携させてMAツールを活用する3つのコツ

上述した通り、MAツールはすべてを自動化してくれる「魔法の杖」ではなく、マーケティングを行う上での必要な機能が備わっている手段です。活用するためのコツを抑えて、Salesforceと連携した効果的なMAツールの運用を目指しましょう。

自社のフェーズに合ったツールと運用体制

マーケティング担当者の多くは、他のマーケティング業務を兼任していることがほとんどです。運用負担にならず、実現したいことができるかツールと体制を確かめましょう。
例えば、メールマガジンの発行が最大の目的であれば、その機能に特化したメール配信ツールを導入したほうが簡単に要望を満たせる可能性もあります。また、MAツールを導入してうまく活用できるかどうかは、自社だけではなくベンダーのサポート体制も重要です。どのようにツールを活用すればいいのかなど、具体的に提案し相談にのってくれるベンダーでなければ、安心して運用することはできません。検討時に以下の4点を必ず確認するようにしましょう。

何を実現したいのか、やりたいことを整理する
MAツールの利用を前提としない
自分たちで運用できるのか／運用負担はいかほどか
ベンダーのサポート体制

Salesforceと利用ツールのシームレスなデータ連携

運用体制にも関連しますが、Salesforceと利用するツールの親和性も、Salesforceを活用したマーケティング活動には重要なポイントです。例えば、Webフォームで顧客情報を収集している場合、収集したツールからデータをエクスポートしSalesforceにインポートする作業、または、自動連携するための構築コストや保守コストを考えた場合、運用負荷が高まります。データ連携がスムーズにいかないと、運用負荷が高まるだけでなく、顧客へのアプローチチャンスを逃し機会損失にも繋がります。Salesforceとシームレスにデータ連携ができるツールを利用しましょう。

複雑に始めないシンプルな運用

マーケティングはPDCAの繰り返しです。最初から大がかりな構築をしてしまうと、改善をしたいときに大幅な設定変更や変更に伴うイレギュラーが発生してしまいます。柔軟に変更し改善していけるようにするためにはシンプルかつ簡単に始め、効果的な施策を発見しながら徐々に範囲を広げていくことで成果の最大化に繋げることができます。既にMAツールを導入し複雑に構築している場合は、一度施策を整理してみても良いかもしれません。

まとめ

Salesforceと連携するマーケティングツールは多くあります。その中でも、マーケティング活動の効率化を実現するためのツールとしてMAツールは大きな役割を担っています。MAを活用するためには、改めて「何を実現したいのか」「やりたいことは何か」に立ち返り、自社のフェーズや体制に合ったツールの導入や利用の見直しを行うことで、「MAツールを使いこなせない」「コストや運用の負担」というような課題を解決できると考えています。ぜひ、自社のMAツール利用状況を振り返ってみてはいかがでしょうか。

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