伝わりやすいメルマガの構成とは？具体例を交えて書き方・注意点を解説
メルマガの効果を高めるためには、「読者に伝わりやすい構成」を意識することが重要です。件名や内容はもちろん、装飾やお問い合わせボタンなどの見やすさも意識することで、訴求力が高いメルマガになります。本記事では、伝わりやすいメルマガの構成について、具体例を交えて解説します。
メルマガ（メールマガジン）の概要とメリット
「メルマガ（メールマガジン）」とは、顧客に継続的なメール配信を行うマーケティング施策です。顧客との関係構築や自社商材・ブランドの認知拡大に役立ちます。検索やSNSなど情報収集の方法が多様化している現在であっても、メルマガは主要なマーケティングチャネルのひとつです。メルマガには以下2つのメリットがあります。
- 費用対効果が高くダイレクトにアプローチできる
- 顧客ニーズに合致するコンテンツを提供しやすい
費用対効果が高くダイレクトにアプローチできる
メルマガは費用対効果が高く、顧客にダイレクトなアプローチができるマーケティング施策です。メルマガは従来のダイレクトメールとは異なり、紙面・印刷・輸送など物理的なコストがかかりません。さらに、メルマガはデジタル形式で瞬時に配信するため、必要な情報をスピーディーに提供できることも魅力です。低コストでリアルタイムな訴求ができる、魅力的なマーケティング施策です。
顧客ニーズに合致するコンテンツを提供しやすい
メルマガは配信ターゲットを絞り込めるため、「顧客に刺さりやすいコンテンツ」を提供できることも魅力です。メルマガでCV（コンバージョン）を獲得するためには、顧客に「クリックしたい」と思わせる必要があります。「業種」や「役職」などの要素で顧客を分類して配信することで、顧客ニーズに合うピンポイントの情報を提供しやすくなります。
メルマガの構成要素
メルマガは、以下の5つの要素から構成されています。
- 件名
- ヘッダー
- リード文
- 本文
- フッター
なお、上記の画像はテキスト形式のメルマガの構成例ですが、HTML形式のメルマガの場合でも基本的な部分は変わりません。
件名
メルマガで最も重要な構成要素のひとつが「件名」です。メルマガでCVを獲得するためには、まず開封してもらう必要があります。顧客が「読みたい」と思えるかどうかは、メルマガの件名で決まるといっても過言ではありません。具体的には、以下のようなポイントを意識するといいでしょう。
- 文字数は20～40文字以内にする
- 前半15文字までに訴求キーワードを置く
- 具体的な数値を入れる
- 業界や課題に関するカテゴリを入れる
- プレヘッダーテキストを設定する
受信者のメーラーで表示できる文字数には限界があるため、件名が長すぎると後半が省略されます。そのため、重要なキーワードはできるだけ件名の先頭にまとめておくことが重要です。また、顧客がついクリックしたくなるように、「限定」や「秘密」などのお得感がある言葉や、「200％の成果」のように具体的な数値で訴求することも重要です。
ヘッダー
「ヘッダー」は顧客がメルマガを開いたときに、最初に目にするファーストビューです。この部分には、企業名・ブランド名・メディア名などを、記号で囲んで記載することがポイントです。常に同じヘッダーにすることで、「いつものメルマガ」だと分かるため、顧客の安心感や信頼感を醸成できます。
リード文
「リード文」では、すぐに本題に入るのではなく、簡単なあいさつ文を挿入しましょう。このとき、読者の名前を含めると、相手に親近感を与えることができます。後述するCRMシステムを導入すると、読者の名前を自動挿入できるので便利です。ただし、リード文が長すぎると読者が離脱しやすくなるため、あくまで簡潔な内容にすることが重要です。
本文
「本文」には、メルマガのメインコンテンツとCTAを記載します。ひとつのテーマに絞り込んだコンテンツにすることで、読者への訴求力が高まります。長すぎるコンテンツは離脱の原因となり、CVにつながりにくくなるため、できるだけ簡潔なコンテンツを心掛けることが重要です。自然な流れでCTAを設置すれば、CVに結びつきやすくなります。
フッター
「フッター」には、メルマガ配信元の情報や連絡先を記載しましょう。ヘッダーと同じように、常に同じ内容のフッターを挿入するのがおすすめです。詳細は後述しますが、メルマガは「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（特定電子メール法）」の対象となるため、オプトアウト（配信停止）の導線を必ず入れる必要があります。
伝わりやすいメルマガの特徴
顧客に伝わりやすいメルマガの特徴として、以下の6つのポイントが挙げられます。
- 件名で内容が想像できる
- 適度な改行が挿入されている
- 重要な部分を目立たせている
- CTAへの導入が分かりやすい
- テーマが絞り込まれている
- オプトアウトの導線がある
件名で内容が想像できる
伝わりやすいメルマガは、件名を見るだけでコンテンツの内容を想像できます。例えば、「セミナーのご案内」というタイトルでは、具体的に何を伝えたいか・どんな魅力があるか分かりにくいため、顧客が「クリックしたい」「読みたい」と思いません。「【無料セミナー】事例から学ぶ！コンテンツマーケティングのコツ」のように、魅力的なキーワードを盛り込むことで訴求力が高まります。
適度な改行が挿入されている
メルマガはコンテンツの品質はもちろんのこと、「読みやすさ」も意識する必要があります。改行や余白が少なく文字が詰まっていると、一度読んだだけでは内容を理解しきれず、「面倒くささ」を感じる原因になります。簡潔なコンテンツにすることはもちろん、適度に改行を挟んでまとまりを作り、ユーザーフレンドリーなメルマガを心掛けましょう。
重要な部分を目立たせている
メルマガでは、重要な部分を装飾で目立たせることが重要です。HTML形式であれば、文字はもちろん画像形式で自由にデザインできます。テキスト形式であっても、「■」「▲」「★」などの記号文字で、テキストを強調することは可能です。「どこに注目すべきか」分かるため、顧客にとって読みやすい・分かりやすいメルマガになります。
CTAへの導入が分かりやすい
メルマガからのお問い合わせ率を最大化するのであれば、読者を具体的な行動に誘導することが大切です。読者の行動喚起を促すことをマーケティングの領域では「CTA（Call To Action）」と呼びます。
例えば、資料請求を目的とするメルマガであれば「いますぐ資料請求をする」などのボタンで、読者を資料請求ページに誘導するのがCTAです。
テーマが絞り込まれている
メルマガのコンテンツは、1通あたり1つのテーマに絞り込むことが重要です。例えば、顧客に資料請求を促すメルマガに、クーポンやキャンペーンなどの情報を記載すべきではありません。顧客がメルマガを読む時間は限られているため、内容が簡潔ではないメルマガは最後まで読まれないからです。テーマを絞り込むことで、伝わりやすいメルマガになります。
オプトアウトの導線がある
「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（特定電子メール法）」により、すべてのメルマガには「オプトアウト（購読解除）」のための導線設置が義務づけられています。オプトアウト導線がなければ、特定電子メール法に抵触するだけでなく、顧客イメージの低下につながりかねません。顧客がいつでも購読解除できるように、フッター部分に必ずオプトアウト導線を設置しましょう。
メルマガ作成・配信時に役立つ知識
メルマガ作成・配信時に役立つ知識として、以下の3つを紹介します。
- HTML形式をメインにする
- 配信のターゲット層を絞り込む
- CRMシステムなどを活用する
HTML形式をメインにする
メールマガジンには、「HTML形式」と「テキスト形式」の2種類のものがあります。メルマガの構成自体は、HTML形式の場合でも、前述したテキスト形式のものと変わりません。
しかし、メルマガは基本的には「HTML形式」で作成するのがおすすめです。ビジネスメールで一般的なテキスト形式とは異なり、HTML形式は自由にデザインできることが魅力です。さらに、HTMLメルマガは効果測定や分析が行いやすいため、メルマガの改善にも役立ちます。
ただし、メルマガ受信者の環境によってはHTMLメルマガが届かない場合があります。そのため、「マルチパート配信」と呼ばれる、HTMLメルマガを受信できない場合はテキストメルマガを表示させる機能の活用が重要になります。
配信のターゲット層を絞り込む
メルマガ配信時は、ターゲット層を絞り込むようにしましょう。「顧客に刺さる」コンテンツを配信するためには、ニーズを把握する必要があります。しかし、顧客層によってニーズが異なるため、不特定多数の人にメルマガを配信しても効果が得られません。事前にターゲット層を絞り込んで顧客リストを作成することで、訴求効果が高まります。
CRMシステムなどを活用する
メルマガは通常のメーラーでも配信できますが、配信数が多くなると時間と手間がかかることや、「BCC」と「CC」の混同による個人情報の漏洩リスクなど、課題となる点があります。そこで、「CRMシステム」の活用がおすすめです。メルマガ配信をシステム化することで、以下のようなメリットが得られます。
- 誤配信のリスクが減る
- 開封率やクリック率を取得できる
- HTMLメールが作りやすい
CRMシステムでメルマガを配信すると、上記のようなメール配信機能の充実はもちろん、顧客管理機能が軸にあるため、セグメントや配信結果の連携など「効果が出るメルマガ運用」ができるようになります。
目的ごとのメルマガの書き方
以下の4つの目的に応じて、メルマガの基本的な書き方を紹介します。
- 顧客との関係構築・強化を目的とするメルマガ
- ブランディングや認知拡大を目的とするメルマガ
- 自社の商品やブランドの販売促進を目的とするメルマガ
- 資料請求・問い合わせ・セミナー集客を目的とするメルマガ
顧客との関係構築・強化を目的とするメルマガ
読者に語りかけながら、課題・悩みに寄り添うような文章を書くことがポイントです。リード文のあいさつで相手の名前を挿入することや、メルマガ作成者自身のエピソードを盛り込んだりすることで、読者が親近感をおぼえやすくなります。
ブランディングや認知拡大を目的とするメルマガ
ビジネス色・宣伝色をできるだけ薄めて、顧客が必要とするお役立ち情報を提供することが大切です。自社が伝えたいことをプッシュするのではなく、顧客目線を徹底したコンテンツを心掛けることで、企業・ブランドに対する信頼やロイヤルティーが高まります。
自社の商品やブランドの販売促進を目的とするメルマガ
顧客が「クリックしたい」と思えるコンテンツを作成しましょう。販売促進のためには、顧客をいかにCTAリンク・ボタンに誘導するかを考えることが重要です。例えば、CTAボタンを名詞から動詞に変えることで、クリック率が高まる傾向があります。「資料ダウンロード」よりも「この資料をダウンロードする」のほうが、顧客のアクションを喚起しやすくなるのです。
資料請求・問い合わせ・セミナー集客を目的とするメルマガ
資料請求・お問い合わせ・セミナー参加を行うことで、「どんなメリットがあるか」を顧客に示すことが重要です。例えば、自社がこれまでに蓄積したノウハウを、セミナーで顧客に提供するなどです。何が得られるかが分かれば、顧客の意欲を刺激することができます。
「誰に」「いつ」「何を」「どのくらい」配信するか考える
メルマガ配信時は、「誰に」「いつ」「何を」「どのくらい」顧客に提供するかを考えて、配信リストやコンテンツを作成することが重要です。
誰に
メルマガを「誰に」向けて配信するかは、最初に検討すべき要素です。BtoCの場合は「年齢」「性別」「地域」、BtoBの場合は「職種」「役職」「企業」などの要素から絞り込み、適切なターゲティングを行いましょう。配信対象を絞り込むことで、メルマガの精読率が向上します。
いつ
メルマガを「いつ」配信するかによって、開封率やクリック率が大きく変わります。例えば、ビジネスパーソンをターゲットとするBtoBの場合は、早朝・正午・夕方あたりを狙うと顧客の目につきやすくなります。一方でBtoCでは、正午や夕食後のリラックスタイム（19～20時前後）を狙うのがおすすめです。配信のタイミングが合わないと、ほかのメールに埋もれてしまい、開封されない可能性が高まるので注意が必要です。
何を
顧客に「何を」つまり「どんなコンテンツ」を提供したいかを検討しましょう。配信の目的やターゲット層によって、必要とされる情報は変わります。事前に適切な設計を行っておくことで、方向性が一貫したコンテンツを提供できるようになります。
どのくらい
メルマガを「どのくらい」配信するかも重要なポイントです。具体的には、1日1回・1週間3回・1か月2回などの頻度のことです。不定期配信も含めて、配信間隔が長すぎる場合は顧客に忘れられてしまう可能性があるため、少なくとも1か月あたり1回以上は配信するようにしましょう。
「伝わるメルマガ」の配信にはCRMシステムがおすすめ
メルマガは顧客ニーズに合うコンテンツを提供しやすく、費用対効果が高いマーケティング施策です。しかし、顧客への訴求力が高いコンテンツを提供するためには、顧客ニーズの適切な把握や分析が必要になります。
メールマーケティングで意識したいポイント・コツについては、ぜひ以下の資料を参考にしてみてください。
また、メルマガ作成や配信を効率的に行うのであれば「CRMシステム」の活用が必要不可欠です。
「CRMシステム」では、顧客との取引やコミュニケーションの長期的な管理を得意としており、細かな顧客ニーズに個別対応することで、より良好な関係性の構築や顧客満足度を高めることができます。
クラウドベースの国産CRMシステム「Synergy!」には、効果がでるメルマガ配信を行うためのさまざまな機能が搭載されています。効果測定や分析の機能も充実しているため、顧客に刺さるメルマガが配信しやすくなります。「Synergy!」の特長は以下ページよりご確認できますので、ぜひこの機会にチェックしてみてください。
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