【成功事例あり】コンテンツマーケティングの失敗理由から学ぶ成功のカギ
消費者自らが情報を収集できる時代になり、物の売り買いにおける主導権は企業ではなく消費者が握っていると言っても過言ではありません。そのせいか、企業が「売りたい」という思いで発信する広告への反応が減る一方で、消費者はいつもその広告が価値のある情報がどうかをジャッジしています。
裏を返せば消費者にとって価値の高いコンテンツは、確実に企業と消費者を結ぶ接点の1つになり、消費者から価値を感じてもらえなければそのコンテンツは役割を果たせないという明白な図式が出来上がっているのです。だからこそ、コンテンツマーケティングは押さえておくべき重要な手法と言えるのではないでしょうか。
そこで、「始めてみたが続かない」「なかなか成果が見えない」という声が上がることの多いコンテンツマーケティングについて、弊社が支援した経験をもとに、「失敗理由から学ぶ成果につながる成功のカギ」をご紹介します。
<目次>
そもそもコンテンツマーケティングとは？
企業と顧客が継続的に有効な関係を築くための戦略として、Webを介して顧客のためになる情報（コンテンツ）を提供し続けながら、最終的に自社の思い描くビジネスゴールへ誘導するマーケティングの手法のことを言います。
コンテンツを発信できる4つの主要メディア
Web上で展開されるコンテンツですが、具体的にはどのような媒体で発信されるのでしょうか。ここでは、コンテンツの種類や目的に合わせて選べるメディア（発信元）を紹介します。
- 「アーンドメディア」…代表的な例を挙げますとアットコスメのような、生活者が実体験に基づく情報を発信し、共感を得る役割を持っている。口コミの質を向上したい時に見直すべきメディア。
- 「ペイドメディア」…テレビやラジオのスポンサーCM、新聞や雑誌の媒体、Web広告、イベント協賛など、不特定多数の消費者の目に留まるための宣伝を行うメディア。
- 「オウンドメディア」…自社で所有しているWebサイト、ブログ、メールマガジンなど、既に顧客に企業のことを認知された上で自社の情報を発信できるメディア。ペイドメディア、アーンドメディアと並んでトリプルメディアと呼ばれている。
- 「ソーシャルメディア」…TwitterやFacebook、Instagramなどから企業が情報を発信し、ユーザーのアンテナに止まれば無数に拡散してもらえる潜在広告能力を秘めている。
目的に応じて最適なメディアを選択します。なかでもオウンドメディアは、他のメディアに比べ安価で始めることができ、コントロールもしやすいことからコンテンツマーケティングを行う際の主なメディアとして選択されるケースが多いです。
なぜ今コンテンツマーケティングが求められているのか
消費者が「見たい」「見てよかった」と思えるコンテンツを公開し続けると、顧客はその企業への信頼が高まり、やがてファンになって、高い確率で購買につなげることができます。かつてのように、企業が売りたいように商品を広告すれば効果のあった時代ではなくなったことに加え、購買に至るまでの消費者心理が複雑かつ長期化したことがコンテンツマーケティングの重要性を認識するきっかけになりました。
また、コンテンツマーケティングを実施することで制作したコンテンツは企業側にとっても自社の資産になることや、他のマーケティング手法よりも比較的低コストで始められることから、近年実施する企業が増加している傾向にあります。
コンテンツマーケティングが得意なこと
消費者にとって「見たい」「見てよかった」と思えるコンテンツを公開し続けることで、以下の3つの効果をもたらします。
-
- 「認知獲得」
コンテンツの力でWeb検索に引っ掛かり、消費者が目にする頻度が増えることで、企業や商品を知らなかった人と接触する機会を得ることができます。 - 「マインドシェアの向上」
正確な情報を発信し、魅力的なコンテンツであると繰り返し認知してもらうことで、徐々にマインドシェアが高まり知らず知らずのうちに企業のファンになってもらうことができます。 - 「顧客の育成」
コンテンツへの接触を繰り返していくと、企業が発信する情報に対する知識と理解が深まり（顧客の教育）、購買における潜在層を顕在層へと育成していくことにつながります。
- 「認知獲得」
4つのよくある失敗理由
コンテンツマーケティングは始めるのは容易でも、なかなか成果も出ず、続けることが難しいと悩むマーケティング担当者が多い分野でもあります。それはなぜでしょうか。成果が出ない要因の大半は次に紹介する4つの失敗理由のいずれかに当てはまります。
①自分や自社の言いたいことだけを訴求している
無意識のうちに自社の言いたいことのみを訴求してしまい、結果顧客の心に響かないだけでなく目にすら留まっていない、ということがよくあります。
コンテンツマーケティングは顧客にとって価値のある情報を届けることで購買につながる行動を喚起させるものです。顧客にとって「知らなかった」「ためになった」「周りにも知らせたい」と思えるコンテンツでなければ、ただ一方通行のインフォメーションでしかないのです。
②ターゲットが明確ではない
商品やサービスを本当に必要としているターゲットに絞れていないケースも、よく見受けられます。
例えば化粧品1つをとっても、【女性】という広いターゲットではなく、敏感肌の女性に適しているのか、乾燥肌の女性に適しているのか、どの年代が喜ぶ成分が入っているのかなど、商品によってバラバラです。それなのに、すべての女性へ向けて発信するコンテンツを作っても、浅く広い内容になりがちで、成果は上がりにくくなってしまいます。
③目的やゴールを決めず、なんとなく始めてしまった
ご相談をいただく中でよく見られるのは、手法は間違っていないのに成果を焦ってタイミング悪く打ち切っていたり、どういう状態を成果とするのかわからずに放置されたりするケースです。
コンテンツマーケティングを自社で行う際は低コストで始められるため、戦略がないままなんとなく始めてしまいがちですが、成果を出すにはコンテンツ単体はもちろん、コンテンツマーケティングそのものを行う目的とゴールを定めておかなければなりません。目的やゴールが明確でなければ、コンテンツを作ることが目的になります。最終的に担当者は疲弊してしまい、結局なんの成果も上がらなかったという結果になりかねません。
④コンテンツを作っておしまい、PDCAサイクルを回せていない
効果的なコンテンツマーケティングを続けるには、作ったコンテンツに対してその都度効果測定を行い、その結果をもとに改善すべき点を洗い出し、次のコンテンツでさらなる成果を出すというPDCAサイクルを回すことは必要不可欠です。
コンテンツの量を増やすことも大切ですが、ただひたすらコンテンツを作り続けていても、なぜ成果が上がらないのかわかりません。結果、業務の優先順位が下がり、適材や充分な人員の確保も行われずプロジェクトが自然消滅してしまう、という負のサイクルに陥ることもあるでしょう。
失敗から学ぶコンテンツマーケティング成功のカギとは
4つの失敗理由をご紹介しましたが、実はコンテンツマーケティングを始める前に2つのポイントを押さえておけばこれらの失敗を防ぐことができます。コンテンツマーケティングを成功に導くカギとなる2つのポイントをご紹介します。
１、ペルソナを作る
ペルソナとは？
企業から見ると、商品を購入してもらいたい典型的なターゲットとなる顧客像のことを指します。br /> この「購入してもらいたい」は、ただ「売りたい」ではなく、そのターゲットにとって「役に立って欲しい」という視点が非常に大切です。
＜ペルソナで設定するべき項目例＞
年齢、性別、居住地、賃貸か持ち家か
起床時間、就寝時間、通勤時間
職業、勤務先、年収
趣味、興味、それらに対する金銭感覚
恋人・配偶者の有無、家族構成、生い立ちから現在までの人間関係、
身体的特徴、性格的特徴、人生のゴール
ライフスタイル、価値観
消費行動や情報収集行動のパターンなど
ペルソナを設定しておくと、前述にあったコンテンツマーケティングを失敗しやすい理由の中の2つが解決されます。
①自分や自社の言いたいことだけを訴求していた内容を見直せる
自社が発信したいことが、相手の役に立つかどうかを知らずに情報の発信を続けることは顧客の心にも響かず、結果的にコストも時間も無駄になってしまいかねません。ペルソナを作ることで、必然的にそのペルソナに対しての理解が生まれ、具体的に顧客が何を求めているのか、何について「見たい」と思うのかを想像できるようになり、ただ言いたいことだけを押し付けるということが防げます。
②ターゲットが明確になる
より広いターゲットに働きかけるということは、訴求したい内容は曖昧で最大公約数的な薄まった情報を盛り込むことになり、かえって誰の心にも響かない、ということになりがちです。
ペルソナが明確であればペルソナをターゲットとしてコンテンツを作成することになるためこのようなことは起こりません。
例えばキーワード1つとっても、そのペルソナはどのような表現をより好むか？などの深層心理まで深く掘り下げることにより、結果的にターゲットに対して訴求力の強いコンテンツを形成できるようになります。
さらに、「いつ」「何を」ターゲットに対して伝えるべきなのかを明確にしていくために、カスタマージャーニーマップ等を作り顧客体験を考えていくこともおすすめします。
２、運用体制を整える
上述したように、コンテンツマーケティングそのものは、少人数で比較的手軽に始められるものではありますが、そこから成果を出すには運用体制を整えチームで同じ目標を共有しておかなければなりません。
そうすることが、前述の失敗理由の中の残り2つを解決することにつながります。
③目的やゴールが決まる
コンテンツマーケティングを行うには運用体制を整えることが大切だ。と理解していれば、必要な役割と人員を考えるために自然とコンテンツマーケティングに取り組む目的やゴールを考える必要がでてくるでしょう。そうすることで、なんとなく始めた結果失敗するということを防ぐことができます。
④コンテンツを作ってさらにPDCAサイクルを回せるようになる
コンテンツマーケティングで成果を上げるために必要不可欠なPDCAサイクルを回そうとしても、いざとなるとそこに見合ったスキルのある人員やリソースがない問題に直面することがよくあります。そのためにあらかじめ必要な人員を想定した上で運用体制を整えてからスタートすれば「人がいない、リソースがない」という失敗は起こらないのです。
このように運用体制を整えることで2つの失敗を防ぐことができます。一度、貴社はあらかじめ運用体制を整えられる環境にあるかどうかをイメージしてみましょう。社内ですべての人員を整えることが難しい場合はプロと一緒に体制を作ることも可能です。
成功事例のご紹介
それでは、弊社でご支援した企業様のコンテンツマーケティング成功事例をご紹介します。
ミシンやプリンターのメーカーとして日本を代表するブラザー販売様。2016年までの顧客獲得は展示会に依存していましたが、限界を感じ始めてコンテンツマーケティングをスタート。
翌年からアクセス解析を行っていき、購買に至らなかったコンテンツを見直しブラッシュアップすることで問い合わせ数を底上げし、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）に成功。ユーザー目線のコンテンツが購買への導線を明確化し、契約確度を高める決定打となった事例です。
上述したコンテンツマーケティング成功の2つのカギも取り入れながら成果を出されているところにも注目です。
まとめ
コンテンツマーケティングを始めようとしている、あるいは始めてみたが成果が出なくて悩んでいる方に向けて、よくある失敗理由とそこから導き出される成功のカギをご紹介してきました。
成功のカギに必要な2つの要素（ペルソナ作り、運用体制の構築）は難しいことに思われがちですが、実施する環境を整えることができれば、難しいことではありません。弊社ではコンテンツマーケティングに関して現状分析から企画、実際のライティングからその後の効果測定までプロがご支援しています。
何から始めていいかわからない、成果が出なくて悩んでいる方はお気軽にご相談ください。貴社がどのような状態にあるかを改めて振り返り、何から手をつけるべきか一緒に考えていきましょう。
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