メール配信は、マーケティング活動に有効なのか？

様々なマーケティングツールが日々登場していますが、その中で、昔から存在し、今でも活用されているツールの1つに、メール配信があります。最近ではSNSやアプリのプッシュ通知などに押され、利用価値の低い、レガシーなツールであるというような声も聞きます。現に、メルマガ配信を取りやめ、アプリのみでの情報提供を行うようになった企業も存在しています。

しかし、本当にメール配信は利用価値が低くなっているのでしょうか？

実は、メール配信は企業にとってはまだまだ重要なアプローチの手段です。その理由として、次のような点が挙げられます。

1. メールアドレスが使われるケースはまだまだ多い

ビジネスマンは基本的にメールアドレスを持っていますし、ECサイトの会員登録などではメールアドレスの登録を行うのが主流です。メールが使われるケースはまだまだ多く、現在も一定の商圏を維持しており、アプローチ手段として有効です。

2. 送信内容が残り、長文のメッセージとして有効

プッシュ通知と異なり、メールは送信内容が受信者の端末に履歴として残ります。そのため、いつでもメールの内容を振り返って確認することができ、双方の合意の証明として利用することもできます。また、長文でメッセージを届けることができるので、受信者により多くの伝えたい情報を残すことが可能です。

3. 顧客の行動に即した配信ができるように進化を遂げている

メール配信は、好きな時間に見られるというメリットがある反面、リアルタイム性に欠けるという難点もありました。また、性別や年齢、購買履歴などの保管された情報をもとに、セグメントを分けて配信する手法が主流でした。

現在では、顧客が商品ページなどを閲覧したり、過去のメルマガを開封したりURLをクリックしたりした行動履歴を追い、顧客がほしいと思われる情報をタイムリーに自動配信することが可能になっています。

このほかにも、メーラーを通じて分類ごとにメッセージを管理するフォルダ機能など、SNSにはない独自の利点もあります。

顧客の行動に即した配信（リターゲティングメール）とは？

この中で、3の「顧客の行動に即した配信」の仕組みには、どのようなものがあるのでしょうか。主に以下のようなものが挙げられます。

特定のWebページへのアクセスを起点に配信する

ある特定のページに顧客がアクセスしたことを検知してから配信する仕組みです。あらかじめWebページに専用のトラッキングタグを埋め込んだり、配信に利用するデータベースのデータと紐付けるためのポイント（メルマガの開封・クリックや、フォーム経由での登録など）を設けるなどの準備をしておきます。Webページを閲覧し商品購入やサービス導入を検討しているような顧客に向けてアプローチできる、効果的な仕組みです。

メールの開封やURLのクリックを起点に配信する

例えば、何度か同じ商品紹介のメルマガを開封している顧客は、その商品に関心があると考えられます。関心があると思われる顧客に対してクーポンメールを配信したり、商品概要のページURLをクリックした顧客には商品の詳細が載っているメールを配信したりするといった使い方が考えられます。顧客の興味・購買欲をより高める効果が期待できます。

フォームへのアクセスを起点に配信する

例えば、会員退会フォームにアクセスした顧客に対しては、退会した場合のデメリットや、会員を継続した場合のメリットを伝えるメールを配信し、退会を阻止するといった使い方が考えられます。

このように、顧客の行動を検知して最適な情報を自動的に配信する仕組みは、顧客の興味・関心・つなぎ止めに有効な手段です。

企業が顧客行動に即した配信に踏み切れない2つの理由

一方で、メール配信自体は以前から行っているにもかかわらず、いまだに一斉配信やセグメント分けの配信のみを続けている企業も少なくありません。これらの企業が、顧客行動に即した配信に切り替えない理由はどこにあるのでしょうか。

主な理由は2つです。1つ目は、配信の運用フローが固定化されており、配信コンテンツの制作を重視していること。2つ目は、マーケティングツールで新機能が登場したとしても自社内の運用を新機能を使った運用に切り替えるノウハウが不足していることです。

1つ目の、コンテンツ制作に力を入れることは、メール配信においてもちろん大事です。いかにコンテンツを購読者に伝えるかは重要だからです。しかしながら、もう少し踏み込んでより適切なタイミングで興味・関心を引き、商品を検討いただくプロセスに引き上げるための仕組みの構築は、さらに重要です。

2つ目については、新機能を導入するためには、従来の運用を変えなければならないケースもあります。そのためには、明確なシナリオを組まなければなりませんが、担当者が運用をどのように改善していくのかという意識と、運用のノウハウの両方を持ち合わせていなければ、導入は難しいといえます。また新機能が登場しても、他社による実際の導入事例が出て成果がわかるまでに時間がかかることも、自社での乗り換えに二の足を踏む一因になっています。

顧客の行動に即した配信は、効果が出始めている

顧客の行動に即した配信は、今では導入する企業も増え、高い効果も現れ始めています。

例えば、ある教育機関様が実際に行われたケースでは、次のような仕組みを構築されました。

• 入学案内のページの中にトラッキングコードを設置
• 過去に学校案内の資料請求をした方で、かつ学校への入学検討者向けのイベントに参加したことがない方を配信対象にする
• 動きとして、入学案内のページにアクセスをすると、アクセスした瞬間にイベントの案内や過去のイベントの様子が載ったコンテンツを配信

その結果、コンテンツを受信した方の開封率が実に7割近く、クリック率は開封数に対して6割近くという、通常のセグメント配信ではありえないほどの極めて高い成果を記録しました。

このような事例は他の業種でも応用できる方法です。例えば不動産関連なら、分譲マンションの資料請求をされ、まだマンションギャラリーへの来場予約をされていない顧客に対し、その顧客が物件サイトにアクセスした時に来場予約を促すコンテンツを配信する、といった仕組みが考えられます。

このような仕組みは、一度構築してしまうと極めて高い効果を発揮するので、とても有効といえるでしょう。

注意点を踏まえたうえで、導入の検討を

顧客の行動に即したメール配信を行うにあたっては、送りすぎやタイミングなど、以下の点に注意します。

• 複数のWebページや同じページにアクセスするたびにメールが送られないようにする（重複配信の禁止）
• 深夜の時間帯に配信されないように制御する（配信時間の制御）
• メルマガを解除した顧客に誤って配信されないようにする（解除顧客の制御）
• 顧客にとって、本当に価値のある配信となっているかを常に意識する（不要な配信の制御）

このような注意点を踏まえて、マーケティングツールを有効に活用すれば、メールマーケティングは貴社にとって効果的なツールとなるでしょう。ただし、マーケティングツールをより効果的に活用される場合は、自社の運用フローをどのように構築し、シナリオを練るかが重要です。

弊社が提供する統合顧客管理システム「Synergy!」の場合は、「リターゲティングメール」という機能を備えており、顧客の行動に即した配信を実現できます。もし最適な運用フローやシナリオが浮かばない、運用が不安である、ということがありましたら、ぜひ一度弊社までご相談ください。

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