広告配信にCRMデータを活用するための3つの手法と課題
新規獲得の競争が激化する中、Web広告の費用対効果は以前に比べて改善しづらくなりました。またチャネルやデバイス、価値観の多様化により、ユーザーとのコミュニケーションもハードルが高くなりつつあります。
そのような状況の中、自社顧客のメールアドレスや購買情報など、資産であるCRMデータを活用した精度が高く無駄の少ない広告施策に注目が集まっています。
この記事では、CRMデータを活用した広告施策を実施する上での手法と、実際の運用の際にハードルとなる課題についてご紹介します。
<目次>
広告配信にCRMデータを活用する3つの手段
では実際にCRMデータ、つまり顧客情報やECサイトでの購買情報など別システムに蓄積されているデータを広告配信に活用するには、どんな方法があるでしょうか。
カスタムオーディエンス機能を使う
Facebook広告やTwitter広告などの広告配信ツールには、メールアドレスや電話番号といった顧客データをアップロードしてオーディエンスリストを作成する機能が用意されています。
アップロードした顧客情報のうち、各SNSに登録されたプロフィール情報とマッチしたユーザーに対して広告配信ができるという仕組みです。
アップロードした顧客情報は、復号できない形で暗号化してからマッチングに利用されます。
すでにFacebookやTwitterの広告を利用していれば、新たなツールの導入が必要なく手軽に活用できます。ただし広告代理店が運用する場合は、個人情報を代理店へ預託することになるため、自社のプライバシーポリシーや代理店との契約内容の確認が必要です。
プライベートDMPを導入する
膨大なオーディエンスデータとユーザーの興味関心、デモグラフィック情報などが蓄積されているDMPを活用すれば、より個人に最適化した広告配信が可能になります。プライベートDMPならこれに自社の顧客情報や購買情報を統合でき、新規集客だけでなく既存顧客のCRMにも活用できます。
大手企業や大手EC事業者では導入が進んでいるプライベートDMPですが、高い効果を期待できる一方で、事前のデータ統合や運用設計には専門知識が必要となります。またプロジェクト規模が大きくなる分、コストもかかります。
マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入する
CRMツールを導入している企業なら一度は検討したかもしれません。複数チャネルをまたいだ複雑な顧客とのコミュニケーションを、シナリオを組んで自動化し、効果を最大化します。広告とも連携できるツールであればCRMデータを活用した広告配信が可能です。
きめ細かなコミュニケーションを自動化できるのは魅力ですが、事前にシナリオ設計をしっかりと行い、全パターンの配信コンテンツを準備しなければなりません。また、成果を出すにはどんなタイミングでどんなコンテンツを配信すべきか、といった見込み客育成ノウハウが必要です。
CRMデータを活用した広告配信を実施する上での主な課題
ご紹介した手段は、実は数年前から提供されており、特に新しいテクノロジーというわけではありません。しかし、CRMデータを活用した広告の成功事例はまだ一部の企業に限られているようです。その理由として以下のような課題が考えられます。
1. 導入コスト
DMPやMAツールは非常に自由度が高いため、自社顧客のニーズや行動に合わせた施策が行え高い効果が見込まれる一方で、事前の計画・設計やデータ統合が必要になり、初期コストが大きくなります。投資対効果を十分に検討し、全社的に取り組む必要があります。
2. ノウハウ
CRMデータを活用した広告配信では、より細やかなターゲティングができる反面、個々のシナリオ作りも重要になります。「面」に対する一律のメッセージではなく、「人」に最適化したメッセージで丁寧にフォローしていくCRM的な考え方が必要です。
3. セキュリティー
CRMデータを手動でアップロードする場合は、CRMツールやECシステムから抽出した個人情報をPC内に一時保存することになり、情報漏えいリスクが高まります。そもそもシステムからのデータ抽出が厳しく制限されている企業も多いでしょう。また広告代理店が運用を代行する場合は、広告主からの個人情報の預託がネックとなり実施できないケースもあるようです。
4. 連携データの量と質
CRMデータを拡張配信（類似ユーザー配信）に活用する場合は、どんな顧客を拡張元にするか（質）、どれくらいのデータ数があるか（量）によって効果が大きく変わります。また広告で扱う商材の特性によって、新規獲得、CPA/CPO改善など期待できる効果も異なります。トライ＆エラーによるノウハウ蓄積が必要になります。
このように、CRMデータと広告を繋ぐには、大掛かりな準備が必要だったり個人情報の取り扱いに制限があったりと、ややハードルが高いのが現状です。
シナジーマーケティングでは、企業が持つCRMデータと広告を繋ぐ「アドレサブル広告」をご提案中です。施策のご提案や導入・運用支援も行っています。大規模なシステムを導入せずに成果をあげた事例を交えたセミナーも、随時開催しています。お気軽にお問い合わせください。
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